Historiska titlar vinnare i krisen

truetrue2020-10-10T16:19

Tidskrifternas ställning är fortsatt stark. Total­läsandet har minskat med omkring en procent sedan i fjol. Tidskriftsgurun Olle Lidbom tror att läsandet kan vara ungefär lika stort som tidigare:
– Många titlar saknas i Orvesto, till exempel kundtidningar och oneshot som båda ökar. De kundtidningar som mäts, till exempel Coops Mersmak och ICA:s Buffé, ökar kraftigt, medan mattidningarna minskar. Läsarna ser alltså inget mervärde som motiverar de köpta tidningarna

Nästa segment som utmanas av kundtidningar är hälsotidskrifterna, tror Olle Lidbom och pekar på framgångar för Friskis & Svettis Friskispressen och SATS Magasin.

En tydlig trend är att de tidskrifter som ökar är relativt nya, till exempel Fokus, Filter, M och Chic:
– Tvärtemot den allmänna uppfattningen går det att lansera nya titlar. Och de prisar sig inte in på marknaden, utan tar bra betalt. Det visar att det finns ett behov på marknaden. Nylanseringar kan ge hela segment en nytändning, det gjorde Mama bland föräldratidningarna och Veckans Nu i skvallerbranschen.

En tredje trend är att kvällstidningarnas bilagor tappar i räckvidd:
– Det beror på att de har höjt priserna. Eftersom de, med undantag för Sofis Mode, inte är några större annons­affärer måste kvällstidningarna höja priset. Bilagorna konkurrerar med tidningarnas extraprodukter och de kannibaliserar i kassalinjen.

En bestående trend är att det är svårt att göra breda tidskrifter för män:
– Café och Slitz har hal­verats på några år, konstaterar Olle Lidbom. Men Café och King är bra annonsaffärer, så annonsörerna anser fort­farande att det finns en intressant målgrupp där.

En femte trend är att tidskriftsläsandet bland ung­domar minskar:
– Läsandet i åldern 15–24 minskar mer än övriga grupper. Ett överraskande undantag är att historiska tidskrifter ökar mer i gruppen 15–24 än i andra grupper. Det är alltså inte ”fåtöljgeneraler” som ­läser historia och drömmer sig tillbaka till lumpen.

En sjätte trend är att affärstidningarna minskar:
– Det beror förstås på lågkonjunkturen. Men för förs­ta gången minskar även DI Weekend, som en följd av DI:s minskning. Med den är en lysande annonsaffär.

Den sista trenden är att tidskrifter blir allt dyrare:
– Tidskriftspriset ökar snabbare än konsumentprisindex och det är de nystartade som driver på. När de lanserar tar de bra betalt. IDG gick före med att ta långt över 100 kronor för Cap & Design, nu gör fler samma sak. De befintliga tidskrifterna har svårt att höja sina lösnummerpriser, däremot höjer de prenumerationspriset eller ökar sin periodicitet.

Ur de nya Orvestosiffrorna kan Olle Lidbom kora en förlorare, Forma, och två vinnare, Historiska Media och IDG:
– Forma vilar tungt på Hus & Hem och Icakuriren, som finns i segment som minskar. Historiska Media ökar återigen och IDG:s stora titlar går mot trenden i det tidigare överetablerade tekniksegmentet.