Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Nyheter

Influencerparadiset som var ett luftslott – vad säger Fyre Festival om kraften i mediet?

Publicerad: 29 Januari 2019, 14:17

Genom promotionvideor med turkosfärgat vatten, leenden som aldrig slutar le och synkroniserade inlägg på Instagram byggde Fyre Festival en hajp som slutade i katastrof. Med Netflix-dokumentären väcks frågan om hur varumärken skulle kunna applicera metoderna i marknadsföringen?


Ämnen i artikeln:

InstagramSociala medierInfluencer marketingKommunikation

Sedan Netflix lanserade dokumentären om Fyre Festival för tio dagar sedan har haveriet i den bahamiska övärlden blivit snudd på mer omtalat än de där kaosfyllda dagarna under våren 2017. I korthet handlar historien om hur den 27-årige entreprenören Billy McFarland får flera av världens största influencers, däribland Kendall Jenner och Emily Ratajkowski, att marknadsföra en festival genom synkroniserade inlägg bestående av orangea boxar på Instagram. Reklampelarna hade ingen aning om vilket luftslott de spred. Kendall Jenner fick uppskattningsvis 200 000 dollar för besväret.
 
Arrangörerna tog lån, lockade till sig investerare och satte upp ett lyxkontor på Manhattan med förhoppningar att dra in stora delar av pengarna som krävdes via en crowdfunding-app. Billy McFarland hade ingen erfarenhet av att arrangera festivaler. Fyre Festivals dagbiljetter kostade 500-1500 dollar, men gästerna hade också möjlighet att köpa en lyxkantat VIP-paket för 12 000 dollar med löften om ekohem och mat från kändiskockar.

I motsats till vad festivalens marknadsföring och storytelling lovade fanns det ingen ö som tidigare tillhört knarkkungen Pablo Escobar utan fattiga bahamiska arbetare fick slita för att bygga upp platsen för drömmen. När festivalen på kort tid hade sålt 5000 biljetter låg man långt efter i förberedelserna och fick stressa fram boenden, infrastruktur, mat och säkerhet som befann sig ironiskt långt från det magiska festparadis som besökarna hade blivit lovade.

"Let's just do it and be legends, man", sade en av arrangörerna efter det drastiska beslutet och det blev ett legendariskt fiasko där besökare utöver det facila pris man hade betalat också uppmanades att betala feta förskott, där dragplåstret Blink 182 drog sig ur, där ön blev överbefolkad till apokalyptiska dimensioner med bristfällig hygien och säkerhet.

– Den skuld jag känner är förkrossande, säger Billy McFarland i Netflix-dokumentären strax innan han dömdes till sex års fängelse.

I marknadsföringen som hjälpte festivalen att sälja biljetter som smör i solsken publicerade influencers vackra bilder med turskosblått vatten, lyxmåltider och vilda fester. I slutändan var festivalen en sofistikerad reklamkupp för att marknadsföra Billy McFarland och den tillsynes bakbundna artisten JaRules artistbokarapp Fyre Media.

Sociala mediers kraft drev hajpen kring festivalen och till Digiday säger byrågrundaren Alexa Tonner att marknadsförare borde lära sig hur influencers kan användas för att bygga förväntan. Andra amerikanska branschkännare varnar influencers för att inte göra en tillräcklig bakgrundskoll på vilka varumärken och projekt de samarbetar med eftersom många marknadsförare kan se den personliga avsändaren som en potentiell genväg till genomslag.

– Det kommer knappast vara sista gången vi ser den här typen av reklam, jag tror det är bra, för det kommer både understryka effekten reklamen har och därmed vikten att upprätta ett gäng riktlinjer. Det är också den effekt jag tror Fyre får: Dels en insikt om genomslag, men också hur omogen branschen är. Det kommer att utnyttjas av många fler framöver, säger sociala medier-experten och skribenten Emanuel Karlsten till Resumé.

Social Industries utvecklingschef Emma Blom anser att Netflix-dokumentären och hela spektaklet kring Fyre Festival säger väldigt lite om effektiviteten i kanalen.

– Det blir ojämförligt i jämförelse med andra personer. Fyre använde megastjärnor, att dessa personer fungerar när det kommer till att få ut någonting brett säger ingenting om något. Så har det väl alltid varit.

Hon tycker inte heller att dokumentären illustrerar trovärdighetsproblematiken kring influencers eller att genomslaget för dokumentären kommer att påverka bilden av influencer marketing.

– Jag tror att det var väldigt svårt för de här personerna att ana omfattningen av den skandal och det haveri som följde efter inspelningen av promotionmaterialet. Att lägga ansvar på influencers i det här fallet tycker jag inte är relevant. Om festivalen hade blivit av som planerat hade det ju rimligtvis varit extremt bra branding åt bägge håll för de utvalda influencers de arbetade med.

– Jag tänker på det här genomslaget mer som en fantastisk historia av galenskap än om influencer marketing. Det var väldigt många faktorer som spelade in för att få det genomslag som Fyre fick. Men kom igen - vi ställer världens just nu hetaste modeller, alla kategorier, på en yacht i Karibien och frågar oss om någon mer vill komma. Så skulle jag också ha gjort. Ja minus sälj grej med tjejsmutset.

Emanuel Karlsten är av en annan uppfattning:

– Det säger väl något om hur avgörande det är med en personlig avsändare här. Det är olika anledningar till att man följer olika influencers, men i alla dessa fall handlade det om att vilja vara som dem, vilja leva deras liv. De säljer en dröm - och följare försöker köpa sig till den. Effektiviteten är därför enorm, om rätt budskap placeras hos rätt berättare. Mer effektiv än någon annan kanal, eftersom den här kommer från personer som vi är djupt investerade i.

Vad illustrerar dokumentären och hur bidrar den till trovärdighetsdebatten kring influencers?
– Omognaden i branschen. Hur villig man är att sälja sig för pengar, hur lite kvalitetskontroll man gör. Det är också typiskt att mycket av reklamen gjordes utan reklammärkning, ett medvetet och cyniskt sätt att försöka skapa bilden att dessa influencers var personligt investerade i festivalen, säger som samtidigt inte tycker man ska vara för snabb med att döma ut influencers medverkan.

– Med det sagt: det är lätt att säga i efterhand. Det verkar ju, givet dokumentären, att några högst intelligenta och erfarna personer har gått på samma blåsning. Så jag tycker inte man ska dra för stora växlar på just dessa influencers. Det skulle lika gärna kunna postats i traditionella mediekanaler (dock inte med samma effektivitet).

Abby Priests projektledare Danielle Kisch anser att dokumentären om Fyre Festival säger mycket om kraften i Instagram, men också om människors fascinationen kring inluencers

– Den visar verkligen på vilken kraft och effekt sociala medier och influencers kan ha i ett sammanhang som det här. En strategi där inflytelserika profiler visualiserar och säljer en dröm som de själva tycktes köpt, övertygade en ung målgrupp att de själva inte kunde missa det. Och biljetterna sålde ju slut.

– Fyre är ett exempel på hur det går att skapa något stort av ingenting alls. Ett vilseledande spel där skaparna tagit fördel av människors naiva drömmar och brist på källkritik. Vi alla kan nog på olika sätt känna igen oss i den här dokumentären.

Hur bidrar dokumentären till debatten kring influencers?
– Dokumentären säger något om vår samtid. Idag är världens mest lajkade bild en bild på ett ägg. En bild som många valt att lajka utan att veta vem som står bakom det, men där du genom en like blir en del av något större. Intresset för Fyre säger något om en slags FOMO-kultur idag som ibland blir så pass stark att den vinner över vår instinkt att ifrågasätta.

– På samma sätt som varumärken strategiskt väljer vilka profiler som kan personifiera dem på ett trovärdigt sätt, behöver influencers göra samma bedömning av de företag de väljer att arbeta med. Det är svårt att föreställa sig att de inblandade profilerna medvetet ville vilseleda någon men resultatet blev just de

– En händelse som Fyre belyser framförallt den oerhörda styrkan kring påverkan och våra nya makthavare. Samtidigt som dokumentären visar en negativ aspekt av influencer marketing så bidrar den förhoppningsvis också till ökad medvetenhet hos både oss som följare och marknadsförare. Som många sagt före mig, äkthet och källkritik är nu mer kritiskt än någonsin.

Andreas Rågsjö Thorell

Webbredaktör

andreas.thorell@resume.se


Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.