Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Nyheter

”Jag gick också i fällan”

Publicerad: 20 December 2013, 13:54

Jan Scherman.

Foto: Andreas Elgstrand.

Jan Scherman byggde ut TV4, men går nu till Aftonbladet. Han tror att nischkanalerna måste bort i det digitala tv-landskapet och befarar att de stora tv-kanalerna lever på övertid.


Ämnen i artikeln:

Jan SchermanPressen under press

Jan Scherman ser mediesektorns reaktion på strukturomvandlingen i ett historiskt perspektiv:

– Under hela den industriella perioden har förändring betraktats som ett hot, en risk snarare än en möjlighet. En risk möter man ofta med någon sorts strutspolitik. Man vill inte se riskerna, utan stärker det man har och hoppas att förändringen inte ska beröra just dig. Varje tekniskt system har försvarats, väldigt få har vågat pröva nytt. Tidningarna är ett exempel där försvarsmekanismer vunnit över modet att pröva nytt.

Han påpekar att förändringar inte styrs av anonyma och mystiska krafter, utan av ett konsumenttryck:

Lasse Swanberg skrev i ”Den elektroniska hästen” att när tre saker infriats sker dramatiska förändringar i konsumtionen: något är socialt önskvärt, ekonomiskt försvarbart och tekniskt möjligt. Netflix är ett typexempel på det, Spotify ett annat.

Jan Scherman tycker att medierna stoppat huvudet djupare i sanden än de flesta:

– Det är inte svårt att hitta argument för att tidningarna eller lineär tv ska vara kvar till tidens ände. Men så blir inte utvecklingen. Fast attityden ligger som en tung våt filt över medierna liksom över andra branscher som vägrat inse att konsumenternas behov förändrat sig. Nu har turen kommit till medierna efter att varv, teko eller specialstålindustrin nära nog raderats ut. Men medierna är mästerstruts, eftersom vi tror att vi tillverkar något som är så viktigt att mänskligheten inte kan vara utan det och att det därför kommer att se ut som det alltid gjort.

1982 var Jan Scherman inrikesreporter på Rapport och kan se hur tekniken förändrat jobbet och förutsättningarna:

– Då åkte vi ut fem, sex man för att filma, vi framkallade, synklade, scannade, skickade till Rapport och hoppades att skarvarna skulle hålla. En hel dags jobb för sju, åtta personer renderade ett inslag på 1:30. Nu gör du fem gånger så mycket jobb med bättre kvalitet med samma insats.

Han minns också socialdemokraten Margareta Ingelstams utredning om satellitdistribuerad tv:

– I spåren på den följde ett talesätt som sammanfattar den socialdemokratiska mediepolitiken, de funderade ju på att förbjuda paraboler: ”Skit är skit, om än per satellit”. Vi skulle inte ta emot ”skräpet”, för det skulle fördärva våra värderingar och kultur. När sedan Sverker Gustafssons utredning i slutet av 1980-talet föreslog att en del av utrymmet i marknätet skulle upplåtas till en kommersiell aktör uppstod konvulsioner i partiet. Det var ett sista desperat försök att styra och hejda utvecklingen.

1987 blev Jan Scherman biträdande Aktuelltchef och samtidigt drog Jan Stenbeck igång TV3 från London utan att bry sig om den svenska mediedebatten. Den 1 september 1990 tog Jan Scherman steget över till TV4 som inledde sina sändningar via satellit två veckor senare.

– Mediekåren tyckte att det var bra med en ny svensk tv-kanal, det blev konkurrens och en ny arbetsplats. Efter starten betraktades vi som naiva, dåliga och mindre kompetenta. Men när vi blev största kanal, blev vi ett hot och diskussionen om ”den hemska reklamen” uppstod. Politikernas fientlighet mot den tekniska utvecklingen har hela tiden poppat upp i motstånd mot reklamen eller tröghet i anpassningen till EU:s tv-direktiv. Alliansregeringen blev lika stora public servicekramare som den socialdemokratiska. Politiken är en hämmande kraft.

Publiken gillade TV4, som blev största kanal med nästan 30 procent av tittartiden i slutet av 1990-talet. Dagstidningarna var snarast negativa till den nya jätten på mediemarknaden. Med undantag för kvällspressen:

– De såg läsarintresset och det kommersiella värdet i underhållning. Andra tidningar vidarebefordrade gärna Bill Gates dödsdom över tv, utan att reflektera över den tryckta tidningens framtid.

Med framgången tillägnade sig även TV4 ett strutsbeteende, medger Jan Scherman:

– Absolut. När jag såg de första webb-tv-inslagen från Aftonbladet sade jag ”det där kommer aldrig att bli något”. Jag gick också i fällan. Och jag trodde länge att en rikstäckande tv-kanal kan ha sitt stora värde som en nationell sammanhållande kraft. Jag tror det kommer att finnas vissa saker som vi vill konsumera tillsammans, men tv:s framtida plats på mediekartan kanske inte blir störst och viktigast. Men mitt tvivel har inte slagit igenom i tv-branschen. Där finns en betingad reflex att skydda det man har.

När Thorbjörn Larsson 1998 blev vd på TV4 skedde ett skifte i synen på nätet:

– Han kom med sina erfarenheter från Aftonbladet. Men det är svårt att bryta igenom en broadcastkultur. När jag tog över 2002 var tv inte heller färdigutvecklat. Då kom i stället digitaliseringen av tv och antalet nischkanaler fullkomligt exploderade. TV4 gick till ett dussin kanaler för att behålla den totala publiken. Det var rätt enkelt för det fanns en affärsmodell för det. Men den förändring som nu ska göras är mycket mer osäker. Var finns pengarna på nätet? Följ alltid pengarna och se vad människor är beredda att betala för.

För prints del tror Jan Scherman att det finns betalningsvilja i en elitistisk nisch:

– Ja, för en extremt kvalificerad produkt med de bästa skribenterna, de bästa analyserna och de bästa kommentarerna. Det finns de som vill betala väldigt mycket för att få det paketerat i brevlådan, för de har inte tid. Vilka av våra dagliga tidningar är beredda till ett sådant kulturbrott?

Samma dilemma väntar den traditionella tv-branschen, befarar han:

– Våra stora tv-kanaler har levt på övertid ganska länge. Tv har länge varit förstavalet, sedan knappar man på mobilen. Men tv håller på att bli second screen, mobilen, surfplattan eller den lilla datorn blir first screen. jag tittar upp på tv ibland, men när reklamen kommer tittar jag definitivt ner. 75 procent använder ytterligare minst en skärm när de tittar på tv.

Resonemanget mynnar ut i en helt ny affärsmodell:

– Nu får du tv hem gratis om du accepterar reklamen. Eller så är det mindre reklam om du betalat. Den affärsmodellen hotas rakt in i veka livet när du har så många andra val. När jag tog över TV4 var över 90 procent reklamintäkter. Jag fick ner det till 50 procent och lika mycket betalintäkter. Nu tror jag att det krävs en modell med en tredjedel reklam, en tredjedel betal-tv och en tredjedel konsumentintäkter direkt. Först var vi som gjorde innehållet kungar, sedan styrde och ställde distributörerna, nu är det konsumenterna. De har en helt annan makt över valen.

Jan Scherman hoppas att hans käpphäst samhällsjournalistiken har en plats i den konsumentstyrda mediemodellen:

– Det är svårt att lägga det materialet bakom någon betalspärr, men jag tycker att exempelvis CNN kopplar tv och nätet i en modell med väldigt lite reklam. Det finns annonsörer som vill finnas i närheten av hög trovärdighet och kvalitet, men jag tror inte på en betalmodell för nyheter i tv. Jag har inte svaret den frågan, men den som inte har kraft att våga ta risker och pröva hur en nyhetsmodell kan se ut kommer inte att fixa det.

Han är också besviken på Bonniers som ägare och vars inställning till risk har ändrats:

– Ett tag var deras styrka att våga ta risker, men den har ersatts av en kortsiktig desperation för att rädda balansräkningen. Det är en farlig position om man ska hitta en ny medieaffär. Få framgångar har föregåtts av genomarbetade excelkalkyler, desto fler av galna infall av dårar eller genier som haft modet. Jag tyckte väl själv en gång att Jan Stenbeck var skogstokig när han startade, men det är så förändring sker.

Vid nyår börjar Jan Scherman jobba med Aftonbladets tv-satsning och han var också idégivare till deras ansökan om en plats i marknätet:

– En viktig värdemätare för mig är att det finns en bejakande kultur som säger ”kul, pröva”, då tycker jag att det är intressant. TV4 kunde ha köpt Blocket för tio miljoner 1999, men styrelsen sade att det ska vi inte för det är inte vår kärnaffär. Vi hade skaffat en option i utbyte mot reklamtid, men fick inte utnyttja den. Sedan köpte Aftonbladet för att de hade en annan syn på risk. Riskminimering är inte att alltid säga nej, det är att avstå från möjlighet.

Aftonbladet vågade satsa på tv i marknätet för sex år sedan och misslyckades. Men Jan Scherman tror att de 100 miljoner som då förlorades inte helt är bortkastade:

– De skaffade en otrolig massa kunskaper och nu är läget ett annat. Aftonbladet har behållit och byggt ut kompetens inom sin webb-tv. Men om man som Bonnier sparkar ut dem som misslyckats med något nytt skapar man en hämmande rädsla för att komma med nya idéer. Ett problem för många medieföretag är avsaknaden av lust att skjuta från höften och testa, utan att ängsligt fortsätta med det man har fast det inte är riktigt bra. Då ser nästa resultaträkning ännu sämre ut. Det går inte att krympa sig in i framtiden.

Den framtiden innebär ett snabbt skifte över till icke-linjär tv, från 10 till minst 50 procent av allt tittande 2018, tror han:

– Kanske går det snabbare än så. Den som sitter med lineära tv-kanaler måste kanske göra tvärtom mot vad jag gjorde. Färre om alls några nischkanaler, men i stället tjänster på nätet som heter matlagning, resor eller snickra och fixa. TV4 sitter ju med ett enormt programlager av klarerade rättigheter. Och så en stor fet huvudkanal som fortfarande är en bra affär. Den ska vara gratis och fungera som en portal, men om du vill öppna några dörrar till nischmaterialet måste du betala. Guldet är att äga rättigheterna.

Leif Holmkvist

Reporter

leif.holmkvist@resume.se


Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.