Marknadschefen lämnar Citroën – efter 17 år

Det senaste åren har många tunga marknadschefer lämnat sina positioner. Resumé Insikts kartläggning av Sveriges 100 största annonsköpare visar att snittiden för hur länge en marknadschef sitter på sin position är 3,2 år. Flera experter är kritiska till de korta rundorna, och menar att en marknadschef bör sitta minst fem år på sin position för att hinna genomföra en förändring.

– Du måste jobba långsiktigt för att skapa effekt över tid. Uthålligheten är en bärande faktor, det känner alla till. Det tar ungefär fem år att se effekterna av ett förändringsarbete, säger Hanna Riberdahl, vd på Sveriges Annonsörer och tidigare marknadschef på Telenor och K-rauta, till Resumé Insikt.

LÄS MER: "Silly season bland marknadschefer – här är tunga namnen som bytt"

Det finns ett par marknadschefer som sticker ut i kartläggningen, framför allt Vings Claes Pellvik som är den svenska marknadschef som har suttit längst på sin position. Claes Pellvik skulle dock ha blivit brädad av Citroëns Henrik Zielfelt, om det inte vore för att han precis lämnat biljätten.

Efter hela 17 år på Citroën har Henrik Zielfelt istället valt att börja jobba med energiomställning som affärsutvecklare på Solkompaniet, ett bolag som är marknadsledande inom sollcellsanläggnigar. Innan sin tid på Citroën var han marknads- och kommunikationschef på Moderna Museet och innan dess varumärkeschef inom L'Oréal.

Anledningen till att Henrik Zielfelt blivit kvar så länge på marknadschefsstolen på Citroën tror han har mycket att göra med bilbranschen i stort. Något som rimmar väl med Resumé Insikts kartläggning, som visar att nio av de 25 marknadschefer som suttit allra längst på ett eller annat sätt går att härleda till bilbranschen.

– Det händer mycket inom bilindustrin och det finns relativt gott om resurser. När jag jobbade på Moderna Museet fick man trolla med knäna mycket. På Citroën fick jag dessutom möjlighet att jobba som skandinavisk marknadschef stationerad i Köpenhamn när vi hade en sådan organisation och fick lära mig mycket om hur bilmarknaden ser ut i andra länder, vilket är väldigt annorlunda från i Sverige, säger Henrik Zielfelt till Resumé.

Sedan han klev på positionen för 17 år sedan har det skett stora förändringar av marknadschefsrollen. Enligt Henrik Zielfelt har det lett till en situation där marknadschefen har mindre manöverutrymme än tidigare.

– För 17 år sedan hade du mer verktyg att jobba lokalt med inom ett stort varumärke som Citroën, idag är det mycket mer som är satt från början från internationellt håll. Alltifrån varumärkesfrågor till sortiment. Jag kunde inte sjösätta en egen lansering här i Sverige utifrån vad den svenska marknaden efterfrågade, utan fick kämpa internt för produkter som jag kunde bevisa passade de svenska kunderna. Som marknadschef jobbar du ju inte bara med varumärke och reklam utan även med sortiment och prissättning.

Vilka förändringar som skett under de här 17 åren har påverkat dig mest i ditt arbete som marknadschef?
– Digitaliseringen självklart. Från att ha varit ganska marginell när jag började, hamnade den i superfokus i slutet. Hela kundupplevelsen är digital idag. Idag är det cirka en av fem som inte provkör bilen alls innan köp, när jag började gjorde man i snitt 2,7 provkörningar eller bilhandelsbesök innan köp.

Samtidigt upplever Henrik Zielfelt att den köpta kommunikationen har blivit allt mer utmanande att hantera.

– Medielandskapet har blivit mycket svårare att navigera i vad gäller den köpta delen. Räckviddssiffror, kontaktkostnader och allt sådant är mindre transparent och objektivt än för några år sedan då du kunde luta dig mot Orvesto, MMS och Outdoor Impact. Det digitala är mycket sämre vad gäller transparens, uppföljning och jämförbarhet.

– Influencers är kanske det mest extrema exemplet, som beroende på bransch är en mer eller mindre viktig mediekanal. De ser sig inte som reklampelare utan som något slags högre väsen i det godas tjänst trots att de får pengar för sina reklamuppdrag, fortsätter han.

Gjorde den här utvecklingen det svårare för dig att veta var du skulle fokusera dina insatser?
– Ja, definitivt svårare. Speciellt vad gäller den digitala delen. Men också på grund av alla krav som finns på marknadschefsrollen. Du måste vara skarp på media, men också kunna koppla ihop det till köpprocessen i respektive bransch och följa hur den utvecklas.

– Dessutom gäller det att ställa krav på sina leverantörer. Jag har ibland fått reaktioner om att jag ställer mycket frågor och krav – jag är den som vill sitta bredvid de som hanterar real time bidding på mediebyrån. Jag förstår inte varför inte fler vill göra det, jag lärde mig jättemycket och det gjorde köparen på mediebyrån också. Jag vill inte sätta betyg på mina kollegor i branschen men jag tror att man har mycket att vinna på att vara en tydlig kravställare gentemot samarbetspartners, säger Henrik Zielfelt.

Vad tänker du om att det är så pass vanligt idag att marknadschefen sitter endast ett par år på sin roll?
– Jag tror att det nog handlar om att det finns en rastlöshet på individbasis. Många passar på att göra mycket mellan 30 och 40 och tar snabba steg när det är högkonjunktur. Men det beror säkert också på företaget.

Dessutom finns en stor utmaning i att göra marknadsfrågorna strategiska inom organisationen.

– Som marknadschef måste du verkligen skapa dig ett mandat internt. Både från marknadschefens och företagets håll tror jag att man måste jobba djupt och långt. Man måste både klara säljsiffrorna på dagsnivå och ha en långsiktig kompass. Att bara komma in och välja ny byrå och göra en kampanj funkar inte längre. Marknadschefsrollen handlar om så otroligt mycket mer än den senaste reklamkampanjen.

Kommer du sakna Citroën och marknadschefsrollen efter de här åren?
– Ja, det kommer jag göra. Citroën är ett varumärke som står för många nya idéer med människan i fokus. Men jag kommer inte sakna de fasta strukturerna i den här typen av stora, internationella företag. Jag har bara jobbat någon vecka här på Solkompaniet men förstår redan hur mycket mer snabbfotad man är här. I marknadschefsrollen idag måste du vara jäkligt ihärdig när du jobbar med ett internationellt varumärke. Att bara säga "Sweden is different" funkar inte, för så säger de i alla länder. Du måste kunna visa vad som är annorlunda.

– Men nu tittar jag framåt och det känns jättespännande.

Hur kommer det sig att du hamnade på Solkompaniet?
– Jag frågade mig själv vad jag ville göra med mitt professionella liv. Jag kom fram till att jag ville jobba med någonting som är viktigt, och jag känner att energiomställningen är superviktig. Dessutom är det någonting som inte bara handlar om emotionella argument – energiomställningen är ekonomiskt lönsam i sig. Man behöver inte "prata Greta" varje gång.