Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Lördag05.12.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Nyheter

Marknadschefen som använder knepen från spelbranschen – för att uppmuntra till sparande

Publicerad: 16 Augusti 2019, 11:59

Joakim Jörlander, marknadschef på fintech-appen Dreams.

Joakim Jörlander gjorde det radikala bytet från den bespottade spelbranschen till sparappen Dreams. Nu ska en satsning på inhouse ta bolaget ut i Europa. "Byråerna har inte ensamrätt på kreativitet längre", säger han.


Ämnen i artikeln:

BetsafeSpelreklamBetsson

Förra sommaren väckte den svenska fintech-appen Dreams uppståndelse med en kampanj som fungerade som ett svar mot spelbolagens aggressiva marknadsföring i samband med fotbolls-VM i Ryssland. Dreams gjorde det möjligt att aktivera en "trigger" i sparappen, som innebar att användarna kunde välja att spara en summa pengar varje gång Sverige gjorde mål. Sammanlagt lyckades användarna spara 41,3 miljoner kronor. Samtidigt lanserade man sajten savehard.se, vilket resulterade i juridiska hot från spelbolaget Bethard som menade att Dreams ägnade sig åt varumärkesintrång.

Efterfrågan på triggen var stor även inför årets fotbolls-VM, så Dreams återlanserade kampanjen inför sommarens turnering och expanderade den även till Norge.

Bolagets positionering mot spelreklamen kommer i en tid där debatten om konsekvensen för spelande har hamnat högre upp på agendan efter omregleringen av spelmarknaden som trädde i kraft vid årsskiftet. Joakim Jörlander, marknadschef på Dreams, har själv en bakgrund inom spelbranschen, bland annat som sponsorchef på Betsson. När han träffade Dreams grundare Johan Hemminger och Henrik Rosvall insåg han att de var på någonting stort, och valde att, som han själv uttrycker det, "gå över till den goda sidan".

– På Dreams vill vi att folk ska spara sina pengar, medan hela spelbranschen går ut på att folk ska förlora sina pengar. Det finns verkligen ett motsatt-förhållande där. Vi är väldigt stolta över att VM-kampanjen lyckades skapa en efterfrågan att faktiskt spara på sport, säger Joakim Jörlander till Resumé.

Samtidigt är han tacksam för sin erfarenhet från spelindustrin, och menar att Dreams i mångt och mycket använder sig av samma "knep" som spelbolagen för att lyckas.

– Det hjälper mig en hel del i min nuvarande roll som marknadschef att ha insyn i hur extremt KPI-drivna bolag, som spelbolagen ändå är, jobbar för att få folk att spela mer. Jag har lärt mig hur vi kan applicera de metoderna på Dreams för att istället få folk att spara mer. Vår ambition är att få folk att göra något som är positivt långsiktigt genom att använda de snabba belöningarna som spelbolagen erbjuder.

Dreams metod bygger på beteendeforskning och beteendeekonomi applicerad på sparande som fenomen, och går till största del ut på att att hjälpa användarna att visualisera sina mål för att på så vis motivera dem att spara pengar via appen.

– Vi ger dig verktygen att nå dina mål. Spara vet vi alla att vi borde göra, men vi ger dig en plattform för att faktiskt lyckas. Vi pratar egentligen inte om pengar, utan om mål, beskriver Joakim Jörlander.

När du väl har konkretiserat ditt mål kan du koppla på olika triggers i appen. Under VM kunde alltså en trigger vara att Sverige gjorde mål, men en trigger kan lika gärna utgöras av mer vardagliga händelser såsom att du sparar en viss summa varje gång det är fullmåne eller varje gång det infaller en helgdag i kalendern. Resultatet blir i bästa fall att du inte ens märker att du sparar pengar.

LÄS MER: "Så blev Voi ett samtidsfenomen – marknadschefen om bolagets framtidsstrategi"

Den historiskt traditionella och trögrörliga finanssektorn har under de senaste tio åren utmanats allt mer av digitala jättar som Google och Paypal, men även av relativt nya aktörer som på kort tid lyckats ta sig en position som oumbärliga i många människors vardag. Sverige ligger i framkant på ett globalt plan vad gäller skapandet av digitala finansiella tjänster, med Klarna och Izettle som de största fjädrarna i hatten. Joakim Jörlander tror att den beteendeförändring som utvecklingen lett till har förändrat sektorn i grunden.

– För bara några år sedan tänkte vi kanske till två gånger innan ett onlineköp – idag blir vi irriterade om det inte går att göra ett köp på 30 sekunder. Det är en väldigt intressant utveckling där det finns många aktörer som gör det lättare att spendera pengar, och väldigt många som gör det lättare att låna pengar så att vi kan spendera pengar vi inte har. Vi på Dreams ser det vi gör som en motkraft till den trenden, genom att vi skapar tjänster som handlar om ekonomisk hållbarhet och finansiell kontroll, säger han.

Liksom Klarna vill dock Dreams främst se sig som en livsstilsprodukt och Joakim Jörlander tror att förutsättningarna för att bygga lifestyle-varumärken inom finansiella tjänster är bättre än någonsin.

– Vi är väldigt noga med att ständigt fokusera på vad som är relevant för våra användare, att fokusera på människor. Därför ser vi oss inte som ett finans- eller techbolag i första hand, utan som en livsstilsprodukt som har som syfte att skapa en positiv beteendeförändring. Pengar råkar vara vårt verktyg, men det handlar om design och upplevelser i mycket högre grad.

***

När Dreams lanserades våren 2016 stod influencer-samarbeten för en stor del av marknadsföringen och målgruppen var ung. Strategin har reviderats allt eftersom bolaget har växt och teamet insåg att utmaningen i att få folk att spara mer inte är begränsat till ungdomar. Relationsbyggande står dock fortfarande i centrum för marknadsstrategin.

– Grunden i vårt koncept är att vi hela tiden visar att vi bryr oss om våra användare. Vi har idag ett community med tusentals medlemmar som älskar att prata om sina drömmar och inspirera varandra till sparande. Det finns en kraft i det där som jag tror är hela grunden till att det funkar, säger Joakim Jörlander.

Idag har användarbasen blivit äldre och medelåldern har höjts till 34 år, samtidigt har Dreams gått från en startup till scaleup. Just nu befinner sig bolaget mitt uppe i förberedelserna av en stor europalansering.

För att expandera på ett framgångsrikt sätt måste en sak vara på plats: en stark inhousebyrå.

– För att lyckas bygga ett varumärke i världsklass måste den kreativa kraften komma inifrån. Egentligen har alla kampanjer vi någonsin gjort varit till största del inhouse. På så vis har vi upptäckt att vi med små resurser ändå lyckats åstadkomma starka resultat. Vi ligger lite grann på ettans växel och nu är det dags att växla upp till femman.

Allt fler svenska annonsörer trycker idag på gaspedalen på sina inhousesatsningar och många menar att man inte längre kan kalla inhouse för en "trend". Utvecklingen mot inhouse är dessutom långt ifrån en svensk företeelse. I januari i år visade en rapport framtagen av annonsplattformen Bannerflow och Digiday att en majoritet av beslutsfattare inom marknadsföring – hela 91 procent – har flyttat åtminstone delar av den digitala marknadsföringen inhouse de senaste åren. Den utmärkande faktorn till varför bolag väljer att satsa inhouse är fortfarande kostnader, men ökad kontroll, effektivitet och transparens är andra viktiga anledningar.

Insikten om fördelarna med inhouse tog Joakim Jörlander med sig från spelbranschen. Som sponsorchef på Betsson hade han att göra med sammanlagt 26 byråer på olika marknader.

– När du debiterar per timme har du inte samma incitament för att vara snabb. Det blir väldigt tydligt när man är ett stort konto. Jag upplevde att det kunde gå snabbare.

Han upplevde dessutom att byråernas presentationer ofta höll högre klass än det faktiska utförandet, och att Betsson allt mer kunde utmana byråerna vad gällde idéutformning.

– Det gjorde att vi många gånger drogs mot inhouse och specialistkonsulter, speciellt i vår digitala marknadsföring. När det kom fram till själva produktionen fanns det vissa gånger inte så mycket kvar för byråerna att göra, fortsätter han.

Som många andra marknadschefer betonar Joakim Jörlander trots det vikten av att inte tappa utifrånperspektivet. Dreams har därför teamat upp med en rad seniora rådgivare, bland annat Samuel Åkesson, tidigare senior creative partner på Forsman & Bodenfors, som kan utmana bolaget beroende på frågeställning och idéformulering. Men det gäller inte bara inom marknadsföringsområdet, utan även inom tech och hjärnforskning.

– Vi kommer alltid behöva hjälp av extern briljans och jag tror på att etablera samarbeten på alla nivåer. Du måste ha vänner för att kunna bli populär, helt enkelt. Men bara så länge vi inte tappar fart, flexibilitet eller kreativitet.

Varför lämnar en kreatör en byrå för att jobba hos er?
– Bland oss som jobbar på Dreams finns det en känsla av att jobba för ett högre syfte. Här har vi chansen inte bara att vara relevanta i vår samtid genom att bygga ett häftigt varumärke, utan att faktiskt skapa vår samtid. Att befinna sig i en verksamhet som har som mål att få till en positiv beteendeförändring, i vårt fall kring ekonomi, är väldigt kraftfullt. Vi ser att vi får in ansökningar just av de anledningarna.

Om du jämför med andra start- och scaleup-bolag, är det inhouse man satsar på?
– Ja, jag tror definitivt att de många nya bolag satsar inhouse först. Men för att kunna locka till dig de bästa talangerna så måste du ha ett starkt varumärke och kännas intressant, och i den positionen är det inte alla bolag som är. Men de som är det, exempelvis disruptiva techbolag med banbrytande produkter och spännande varumärken, de tror jag kommer vara ett stort hot för alla typer av byråer framöver.

LÄS MER: "Tänk som en startup – och effektivisera"

Förutom möjligheten att hålla nere kostnaderna tror Joakim Jörlander att dagens nya digitala bolag vänder sig mot inhouse mycket tack vare att man inte är fast i gamla strukturer eller har fasta processer att förhålla sig till.

– Vi bygger ju vår organisation från scratch och vårt incitament att satsa på inhouse är att det finns så mycket kreativ kraft här. Innovationen hos oss är ju produkten i sig, så för mig som marknadschef handlar det inte om att försöka sockra någonting som inte smakar bra. Vi tror på riktigt på att det vi gör är oerhört viktigt och att vi är ett framtidsbolag som behövs.

Innovationskraften inom Dreams kommer inte heller nödvändigtvis från någon inom kommunikation, menar han.

– Jag har lika mycket utbyte med våra hjärnforskare och utvecklare som jag har med våra externa rådgivare inom marknadsföring. Idégenereringen kommer både från produkt och marknad.

Vad anser du att byråerna behöver göra för att fortsätta vara relevanta?
– Kreativitet föds på massa olika håll, samtidigt växer floran av både verktyg och distributionskanaler för att nå ut med sina budskap. Byråerna har inte ensamrätt på kreativitet och exekvering längre och därför tror jag att de måste förbereda sig på att det kommer bli tuffare. De hetaste bolagen som växer fram just nu kommer vara byråernas största utmanare vad gäller talang.

Det första steget i Dreams europalansering blir att inta Tyskland. Just nu sätter bolaget upp strategin och därefter är planen att gå in i en ny marknad per kvartal.

– Hela Europa sparar för lite, av den enkla anledning att det är tråkigt och svårt. Det är ett universellt problem som vi har en bevisad effekt på. Därför tog vi ett strategisk beslut att skala så snabbt som möjligt för att kunna göra vår metod tillgänglig för så många som möjligt, säger Joakim Jörlander.

– Vår ambition är att ta en ledarposition inom det här området och då är nyckeln att skala internationellt. Nu kommer vi introducera fler finansiella tjänster för en internationell kundbas och det är såklart fantastiskt kul att få jobba med ett varumärke på den resa vi har framför oss.

Förutom ett starkt inhousteam, vad kommer krävas av er för att lyckas?
– Jag tror den största utmaningen för oss kommer bli att fortsätta våga utmana branschen och inte bli bekväma. Dreams växer ganska fort och då är det lätt att man fastnar i processer, skapar strukturer och liknande. Utmaningen blir därför att behålla den entreprenöriella kraften som är anledningen till att vi har varit framgångsrika hittills i vår expansion.

Dreams senaste bokslut visar att bolaget under 2018 hade en nettoomsättning på närmare en halv miljon kronor, en ökning från 130 000 under 2017. Förlusten ökade dock från -24 miljoner 2017 för att landa på cirka -52 miljoner 2018.

Amanda Törner

Reporter

amanda.torner@resume.se

Ämnen i artikeln:

BetsafeSpelreklamBetsson

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.