Martin Svendsen: ”Jan Schermans tankegång om reklam ger mig sömnlösa nätter”

Vi borde älska reklam, hävdar Jan Scherman. I alla fall fler av oss borde det. Han skriver i en krönika (SvD den 11 maj 2015) där han framför denna tankegång, jag kan inte släppa tanken – den ger mig sömnlösa nätter. Vi borde älska reklam? Men varför? Scherman talar så klart om journalistik och om att det finns ett samband mellan den och reklam, i det har han så klart helt rätt, men varför älska?

Spörsmålet om reklamtittande och TV aktualiseras nu igen med den föreslagna omstruktureringen av mediebranschen som Telias eventuella köp av Bonniers TV4. TV4 går bra, affärsmodellen tycks fungera väl även om det under lång tid har förutsetts en nedgång i TV-tittandet generellt till förmån för strömmande medier. Telia köper (om köpet går igenom) inte bara en fungerande generator av pengar utan och så en etablerad affärsmodell. Scherman diskuterar implicit affärsmodellen i sin krönika, det är denna affärsmodell och Schermans vädjan som håller mig vaken om nätterna.

Scherman begär av oss att vi ska se på reklam, passivt kanske, vi ska göra våra ögon och öron tillgängliga för annonsörerna. Annars, hävdar han, dör kommersiella medier. Man kan undra hur han menar att det sambandet mellan att vi tittar och lyssnar och intäkterna för de kommersiella bolag ser ut som tillhandahåller journalistik. För att det ska vara alldeles riktigt så skulle själva tittandet generera någon slags intäkter till medier. Riktigt så är det så klart inte och det kan inte vara det som Scherman menar.

I stället menar han säkert så här: de kommersiella mediebolagen bygger sin verksamhet på intäkter från reklamköpare som är intresserade av att så många som möjligt i lämpligt (liten – för att effektens ska vara förutägbar) målgrupp exponeras för reklambudskapet. Ju fler som exponeras för reklambudskapet i målgruppen, desto större möjlig effekt har reklamen och desto mer pengar genereras som kan användas till att förbättra kvalitén i huvudverksamheterna. Det kallas ibland en reklambaserad affärsmodell. Scherman menar antagligen att affärsmodellens framgång bygger på att det finns tittare som tittar på reklam. Som jag uppfattar det drar Scherman en lans för att vi ska vara solidariska och titta på reklam och därigenom stödja den journalistik som kommersiella medier bjuder ut på marknaden.

Affärsmodellen bygger, som Scherman tycks mena, på någon slags solidaritet, men hans bekymmer är att flera centrala opinionsbildare och lagstiftare – och vanliga konsumenter – driver en reklamfientlig agenda. Scherman säger till och med att om vi inte uppskattar reklamen och inte tittar på den så är det hämmande för tillväxten. Men hur kan själva tittandet generera tillväxt, om detta säger Scherman inget. Men vi tittar alltså inte.

Reklam är nämligen ofta trist. Irrelevant, tråkig, påträngande, irriterande repetitiv. Även så kallat vanligt folk avstår mer än gärna från reklam. Spotify är ett exempel där ungefär 25 procent av lyssnarna aktivt betalar för att slippa reklamen. En konstig konsekvens av affärsmodellen är att ju fler som man kan konstaterar ser på reklamen desto mer pengar kan de kommersiella mediebolagen ta betalt, men då vattnas målgruppen och den möjliga effekten ut. Målgruppstänkandet komprometteras – helt plötsligt upphör målgrupptänkandet att vara värdefullt för annonsören, men annonsören kan ta mer betalt för fler ögon- och öronpar tittar och hör.

Scherman hänvisar visserligen till försäljningsdirektören på TV4 som hävdar att 80-90 procent av tittarna sitter kvar vid TV:n under reklamavbrotten. De tittar inte särskilt aktivt får man anta, för det är samtidigt så att 4 av 5 säger sig ogilla reklam, påstår samma källa. Man kan således konstatera att många, om än inte alla (Scherman själv är ett exempel), ogillar reklam men tvingas stå ut med den. Affärsmodellen som Scherman säger att de kommersiella medieföretagen är så beroende av – och till och med att tillväxten i ekonomin är beroende av – fyller en god portion av publiken med avsmak. Reklamen är en viktig del av affärsmodellen och borde sålunda diskuteras och bekymmersamt analyseras av mediebolagen.

Vad är då reklam egentligen? Reklam är ute efter att skapa effekt, efter att påverka, som det heter i dessa sammanhang. Påverka konsumenters köplust och syn på saker och ting. Man talar om att ändra attityder och att skapa köpincitament genom att knyta an till djupt liggande behov och önskemål, sådana som till och med är okända för konsumenten själv. Reklamens uppgift är att påpeka det okända men för konsumenten viktiga och för den annonserande organisationen lukrativa. Ytterst handlar det om att få konsumenten att göra eller tänka det som de annars inte gör eller tänker: tycka om något (i båda betydelserna av frasen) och att agera i enlighet med det.

Känslan av att reklamen är otillbörligt manipulativ är inte grundlös. Reklam syftar till att manipulera och i reklamen anammas gärna teorier och metoder från psykologin och socialpsykologin. Med hjälp av dessa kan reklamen spela på dispositioner som vi har som människor, vare sig dessa dispositioner grundar sig i sociala eller individuellt betingade omständigheter. I en bok som heter Påverkan tar den amerikanske socialpsykologen Robert Cialdini upp socialt betingade automatiska beteenden. Cialdini är ute efter att varna läsaren för marknadsförare som utnyttjar dessa förhållanden.

Man skulle kunna säga att han varnar för tricks som marknadsförare använder sig av. Inom reklamkretsarna tas det sällan, om ens någonsin, upp denna kritiska hållning i Cialdinis bok. Istället tas påverkansformerna upp som normer för hur man ska göra. Oron för att marknadsföringen är manipulativ är således befogad och därmed också reklammotståndet. Både det räddhågset undvikande och det radikalt aktivistiska. I båda fallen till förfång för affärsmodellen, eftersom affärsmodellen bygger på att vi frivilligt ska låta oss utsättas för reklamens manipulerande kraft. Reklamköparen är ju ute efter effekt. Scherman tycks bortse från detta i sin vädjan om solidaritet. Scherman tycks mena att vi frivilligt ska utsätta oss för något som i grunden kan vara farligt, att vi låter oss manipuleras av en i stark men okänd kraft, större än oss själva och mer okontrollerbar. Är det konstigt att människor undviker detta?

Är det inte ganska rimligt att tänka sig att konsumenten ser till sina egna intressen och där det är lämpligt avstår från reklam som uppfattas som irriterande och störande, kanske till och med stötande? Om man föredrar och har råd kan man ibland köpa sig fri från reklam, pengar som man alltså betalar för en bättre tjänst, en reklamfri tjänst. Om detta säger något alls, så är det väl att kundvärde ofta upplevs inte finnas i reklam, så pass att vi är beredda att använda våra pengar till att slippa reklamen, istället för att använda våra pengar till andra alternativ.

För att en affärsmodell som bygger på reklam och på välvillig medverkan från publiken ska vara långsiktigt hållbar måste innehållet i reklamen uppfattas som intressant och meningsfullt, kanske rent av samhällsnyttigt, men inte nödvändigtvis som en konstart som Scherman förslår. Han tycks mena att vi ska betrakta den manipulativa reklamen på samma sätt som vi betraktar saker på ett museum eller i ett galleri. Att mediebolagen tillhandahåller konstverk på samma sätt. Affärsmodellen tycks, i Schermans tolkning, vara likställd med galleriet eller konsthallen.

Sist och slutligen är det angeläget att se på affärsmodellens hela konsekvenser, inte bara beklaga reklammotstånd. Reklamens bredare roll i samhället och som möjlig kanal för värdefull och relevant information är väl värd att diskuteras. Reklamens möjliga del av en transparent och positiv energi i människors sociala liv är för viktig för att stanna vid en vädjan. Om människors tolerans av irriterande reklam vänds till acceptans av stimulerande reklam blir den annonsbaserade affärsmodellen mindre problematisk. Om reklamen fylls med värdefullt innehåll behövs ingen vädjan om att fler ska älska reklam. Då kanske vi kan se reklam som möjliggörare på olika nivåer och med olika ändamål.

Martin Svendsen, Fil.Dr., Lektor i Reklam och PR
Den här texten bygger på en text som publicerats på SU:s webbsida 2015, men den är omarbetad, utvecklad, aktualiserad och således ny.