McDonalds nya visuella identitet – här är strategin bakom

En av McDonald's utmaningar rent formmässigt har varit att få en röd tråd för alla verksamheter världen över. Och de är många: McDonald's har 35 000 restauranger i 120 länder. För bara några år sedan såg formen helt olika ut beträffande typsnitt, logotyper och färger.

Förra året inleddes en övergripande översyn över hela den visuella identiteten globalt. Nu har Adage pratat med personerna bakom för att gräva djupare i hur de kommit fram till den nya designen.

– Vi hade en vision kring feel good-marketing. Idén bakom är väldigt enkel: Att McDonald's är mer än bara hamburgare och pommes frites, säger Colin Mitchell, chef över det globala varumärket, till Adage.

Inspirationen hämtades från en kampanj från 1971: "You deserve a break today" och sent 2017 anlitades designbyrån Turner Duckworth för att genomföra jobbet. I höstas kom de första enheterna från den nya designen och sedan dess har de rullats ut successivt i olika kanaler.

McDonald's världskända bågar utgör basen i den nya identiteten, och de har man på olika sätt försökt vara lekfull med. De olika marknaderna får stor egen frihet att vara kreativa med bågarna, logotypen kan beskäras eller förvrängas i reklam för att beskriva olika typer av idéer, exempelvis rörelse. Den kanadensiska utomhuskampanjen från i fjol är ett bra exempel på vad den friheten kan ge.

Även typsnittet flirtar med loggans klassiska bågar. "Speedee" heter det och kommer att kunna användas i tre olika utföranden på samtliga marknader.