Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Fredag23.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Nyheter

Miljonjakt på miljardmarknad

Publicerad: 10 December 2010, 15:20

Här handlas för 500 miljarder kronor om året och omsätts lika mycket till. Men nästan ingen skriver om det. Klart det vattnas i munnen på Mats Edman, ny pub­lisher på Dagens Samhälle. Nu vill han göra en Dagens Industri för den offentliga marknaden och är säker på att lyckas. Resumé­ har tjuvkikat på konceptet.


Ämnen i artikeln:

Dagens SamhälleMats EdmanDagens Industri

truetrue2020-12-10T16:19

Mats Edman. Foto: Björn Elgstrand.

”Stora grå” kallade vi på Kommunal­arbetaren den offentliga sektorn för 25 år sedan. Sedan dess har avregleringar, privatiseringar, rationaliseringar, teknikutveckling och nytänkande ändrat det mesta. Men bevakningen är fort­farande urusel.

Ett lysande undantag är Dagens Samhälle, tidningen som skapades 2004 då Kommun-Aktuellt och Landstingsvärlden slogs ihop. Den är lönsam, ofta först med nyheter och har en pigg webb, men upplagan har sakta kanat ner en bra bit under
30 000-strecket. Nu ska den vändas, har Mats Edman gett sig den på:
– Varje vecka gör vi en tidning som är superintressant i en eller några kommuner åt gången. Tricket är att göra den intressant för alla beslutsfattare i och kring den offentliga sektorn. Det finns 45 000 politiker, 25 000 topptjänste­män i offentlig sektor, 5 000 chefer i offentligt ägda företag och 10 000 i ­leverantörsföretag.
– Dagens Samhälle når redan 50 procent av beslutsfattarna i offentlig sektor, därnäst kommer DN med 23 procent. Annonsörerna vet att vi har samma position i den offentliga sektorn som DI i det privata näringslivet. DI skriver om sina annonsörer, men det har inte vi gjort. Vi har bara levererat beslutsfattare till våra annonsörer. Nu ska vi få annonsörerna att börja läsa tidningen och skriva om hur de deltar i samhällsbygget.
– Vi har tappat en fjärdedel av upplagan på fem år, men vi är inte offer för någon medietrend. Verksamheten är heller inte särskilt konjunkturkänslig, fler jobbar i och för offentlig sektor än för tio år sedan. Offentligt är en intressant arena och det är vår arena. Kan vi inte utveckla den här affären, kan vi bara skylla på oss själva.

Mats Edmans mål på fem år är att öka den prenumererade upplagan till 40 000, räckvidden till 80 000–100 000 och omsättningen till 80 miljoner kronor. En enkel kalkyl antyder att han kan lyckas: den offentliga sektorn handlar årligen upp varor och tjänster för 500 miljarder. Om företagen bara lägger 1 procent på marknadsföring är det 5 miljarder. Om Dagens Samhälle bara tar 1 procent av reklampengarna blir det 50 miljoner. I år drar de knappt in hälften.
– Vi är duktiga på att bevaka politiken och verksamheterna, men det har funnits en beröringsskräck inför de här 500 miljarderna. Jag tycker det är viktigt att titta på vad saker kostar, det är det enda sättet att mäta vad vi får för pengarna. Kommuner och landsting jobbar mycket med öppna jämförelser och det ska vi lyfta fram ännu mer.
– Vi ska oftare fråga ”var finns pengarna?” eller som i Göteborg ”i vems ficka hamnade pengarna?” Det poppar upp nyheter när man börjar fråga vad saker verkligen har kostat eller vart pengarna gick.
– Det finns ett offentligt näringsliv med 2 400 företag som omsätter ytterligare 500 miljarder. Tillsammans med upphandlingarna om en bruttoverksamhet på 1 000 miljarder kronor och det tar vi gärna på oss att bevaka. Det betyder inte att vi ska bli en affärstidning och släppa den tidigare bevakningen.
– Då kan vi skapa intressant journalistik, människor, pengar, kött och blod, vinster och förluster, vinnare och förlorare. Alla ingredienser för att skapa en riktigt bra tidning finns där.

Det märks att Mats Edman gillar att åter vara operativ och få göra tidning. Han började som reporter på Veckans Affärer 1983. År 1988 startade han nyhetsbyrån Direkt ihop med Martin Gerentz åt Bonnier Finansinformation. År 1997 kom han tillbaka till VA som chefredaktör och gick i mars 2000 till E24 som vd.
– Det var faktiskt samma dag som it-bubblan sprack, vilken tajmning. Vi brände 40 millar på två år, men det var en komprimerad plantskola för chefer: Gunilla Herlitz, Lotta Edling, Thomas Peterssohn, Andreas Cervenka, Sophie Nachemson och Lotta Engzell för att nämna några stjärnor.
Efter en vända som frilans åt Aftonbladet blev han en av många chefer på MTG:s förlustmaskin FinansVision:
– Efter Jan Stenbecks död gjorde jag utredningen åt Hans-Holger Albrecht som ledde till nedläggningen. Det hade kostat en halv miljard kronor innan det fanns en chans till break even.

År 2003 blev Mats Edman vd på Appelberg Publishing, som nu ägs av Stampen. Han började som chefredaktör och vd på Dagens Samhälle efter sommaren och har ägnat hösten åt förändringsarbete:
– Här börjar jag, säger han och pekar på nr 24 när vi går runt konferensrummet där årets ettor hänger på väggen.

Därefter är vinklingarna på ettan lite tuffare, där finns mer grafik och många av nyheterna har spridit sig till riks­medierna.
– Vi ska anställa en ad, säger han. Vi ska göra mer modern grafik och lyfta presentationen. Mitt stora fritids­intresse är foto, jag har plåtat sedan jag var 15. Jag ser tidningen i bilder.

Just nu har A4 uppdraget att se över formen på både tidning och webb. Mats Edman visar fram de första dummy­sidorna, i februari ska den nya formen i produktion:
– Dagens Samhälle är en nyhetstidning och ska vara en fullformats­tabloid. Jag gillar inte skuren tabloid, det signalerar ”litet branschmagasin”. Vi ska alltid ha minst 32 sidor, är vi tunnare ger vi fel signal till annonsörerna. Och vi ska gå från 41 till 45 nummer varje år. Vi ska ha mer grafik och egna undersökningar, jag har redan tillsatt en researchchef.

Men alla läsare kommer inte att känna igen sig i nya Dagens Samhälle, alla förändringar har ett pris:
– Tidningen har alltid haft grund­inställningen att allt i hela landet är lika viktigt. Vi har, på ett förtjänstfullt sätt, ägnat mycket redaktionell uppmärksamhet åt små krisdrabbade kommuner i glesbygd. Följden av rättvisetänkandet är att vi har diskriminerat storstäderna där många bor och de kluster där mycket händer. Vi ska ha ett ökat fokus på storstad.

Mats Edman ser tre megatrender som stöder hans analys av utvecklingen: globalisering, urbanisering och en kraftig ökning av andelen pensionärer:
– Det finns inget stöd för större skattehöjningar. Vi kommer att få en diskussion om storleken på det offentliga åtagandet. Då hamnar fokus på de ekonomiska frågorna kring välfärdens finansiering. Då går vi från ”bra att ha-tidning” till en ”måste ha-tidning”. Oj, det här är till och med roligare än när jag blev chefredaktör för VA.

Leif Holmkvist

Reporter

leif.holmkvist@resume.se

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.