Nellys vd om varumärkesresan: "Influencers är vår tv-reklam"

När bloggboomen slog till i mitten av 00-talet var Nelly ett av de första svenska varumärkena att inse potentialen i den nya mediekanalen. De teamade tidigt upp med några av de profiler som idag tillhör toppskiktet av influencervärlden och har sedan dess, som vd Anna Ullman Sersé beskriver det, "växt sig stora tillsammans". När Nelly i år firar sitt 15-årsjubileum tittar hon tillbaka på vad som har hjälpt varumärket att ta sig till den position de har idag som en given destination för mode online för många unga kvinnor, och då står influencer marketing-strategin högt på listan.

– Den har varit jätteviktig för vi ser att våra kunder uppskattar att få inspiration från influencers, säger hon när Resumé träffar henne i det showroom man byggt upp intill Stockhomskontoret i Sturegallerian i Stockholm.

Strategin lär ligga säker framöver. Nelly gjorde en kundundersökning under våren som visar att influencers fortsätter att öka i popularitet bland kunderna.

– Det är en stor skillnad från när jag själv var ung – då köpte man ett modemagasin eller tittade på den coolaste tjejen eller killen i skolan för att se vad man skulle ha på sig. Idag tittar man på influencers, eller går in på en e-handlares sajt. Vi ser att när vi berättar för våra kunder vad som gäller just nu, och kombinerar det med influencers, då har kunderna förtroende för oss och lyssnar. Det blir väldigt kraftfullt och på så vis kan vi själva driva trenden.

Den tydliga målgruppen tjejer 18-25 år ser Anna Ullman Sersé som ytterligare en framgångsfaktor, och då framför allt Nellys förmåga att verkligen förstå sig på dem. Som ett varumärke fött på nätet har Nelly från starten 2004 kunnat följa kundernas beteende och har på så vis haft ett tydligt försprång på den digitala arenan gentemot mer traditionella retailers. Influencer marketing-strategin gjorde bland annat att Nelly tidigt kunde jobba med länkar hos bloggarna de samarbetade med, och tidigt använda det som en rekryteringskanal av nya kunder.

– Om en influencer visade upp en produkt på sin blogg kunde vi tydligt se att kunden kom därifrån och mäta och följa kundresan på ett tidigt stadie. Mycket tack vare det har vi haft möjlighet att hela tiden förse målgruppen med rätt erbjudande och prata till dem på ett relevant sätt, säger Anna Ullman Sersé.

– Samtidigt är det inte samma sak som tidigare, idag krävs hela tiden ett hårt arbete för att hålla koll på målgruppen. Ingen generation har så hög förändringshastighet som de unga, så det gäller för oss att hänga med. Men att samarbeta med en stor profil som Kenza Zouiten eller Bianca Ingrosso, det är vår tv-reklam kan man säga. Mindre influencers samarbetar vi med på ett annat sätt, fortsätter hon.

LÄS MER: "Nelly flög ner 200 influencers till Rivieran – men var det värt pengarna?"

Innan Anna Ullman Sersé förra året tog sig an vd-rollen på Nelly jobbade hon på ägarbolaget Qliro Group som affärsutvecklingschef, bland annat med uppdraget att ta fram och stötta Nellys strategi. Bakom sig hade hon många år på Accenture Interactive där hon jobbade som konsult åt några av Sveriges största bolag inom den traditionell detaljhandel, med fokus att hjälpa dem att accelerera digitaliseringen och bli mer kundfokuserade.

– Att jag hamnade i den här rollen handlar om att jag tycker att Nelly är ett så otroligt härligt och spännande bolag. Framför allt har jag aldrig träffat ett sådant kundfokuserat bolag, så för mig var det lite som att komma hem, säger hon.

Samtidigt tog det henne ett par månader att verkligen förstå konsekvenserna av att Nelly inte har några fysiska butiker. När gången hos en traditionell retailer är att sätta sortiment och erbjudande, och därefter göra arbetet med att få ut produkterna till butikerna och hålla personalen uppdaterad om vilka kampanjer som gäller, kan Nelly gå direkt från erbjudande till att sälja produkterna till kunderna via sajten, och när det gäller kampanjer kan de direkt exekvera på den.

– Det är en annan, kortare process. För de traditionella aktörerna är det en utmaning att digitaliseringen gör att de måste anpassa sig till en struktur som vi på Nelly är vana vid, säger Anna Ullman Sersé.

Vari ligger de traditionella detaljhandelsföretagens största utmaning i att möta utvecklingen? Vart är det man oftast går bet?
– Till stor del handlar det om att de jobbar för mycket i silos. Många bygger upp e-handel som ett sidospår och tänker inte på att kunden inte tittar på ett modevarumärke utifrån olika kanaler. Kunden tänker bara: jag vill köpa det här, och råkade jag hitta det på webben förväntar jag mig att det även ska finnas i butiken. Det där vet jag att många traditionella retailers har utmaningar med vilket riskerar att resultera i att produkterna kommer i olika tidpunkter till butikerna och till e-handeln och att kampanjerna inte är i synk. Konsekvensen blir att kunden inte får samma upplevelse i de olika kanalerna.

Vad var ditt råd som konsult?
– Det var helt enkelt att se till att få det att hänga ihop utifrån kundens perspektiv genom att sluta driva butiken och e-handeln som två verksamheter. Att lära dig vad kunden vill ha och hur du kan bygga bakåt för att se till att du levererar något som hänger ihop hela vägen. Där måste du jobba lite olika beroende på om du är en traditionell retailer eller en e-handlare från början.

För de flesta bolag som verkar mot kund i den digitala världen är data det nya guldet. Anna Ullman Sersé berättar att det är viktigt för Nelly att hålla sina insikter om kunden separat från kanal, för trots att målgruppen är tydligt definierad varierar medievanorna stort inom den.

– En 18-åring använder Snapchat i princip dygnet runt medan en 25-åring finns på Facebook och använder Messenger eller Whatsapp för att kommunicera med sina vänner. Bara under de senaste åren har det skett en stor förändring där, som vi har varit väldigt snabba med att plocka upp. Det har varit en nyckel till framgång.

Vilken är er viktigaste kanal idag?
– När vi frågar kunderna säger de flesta att de får sin inspiration genom att gå in i onlinebutiker. Därefter kommer Instagram och i den kanalen är såklart influencers väldigt viktiga. Sedan kommer fysiska butiker, men några sådana har ju inte vi. TV och tidningar kommer däremot ganska långt ned på listan för våra kunder.

Anna Ullman Sersé i Nellys showroom i Sturegallerian.

Enligt Anna Ullman Sersé ser Nelly just nu en starkt ökad konkurrens inom den svenska e-handeln. Inte så konstigt kanske, då marknaden idag är ordentligt mogen i jämförelse med många andra europeiska länder. Enligt en rapport från Svensk handel har som exempel 75-100 procent av den svenska befolkningen handlat online någon gång under det senaste året, vilket kan jämföras med 25-50 procent i Polen och 10-25 procent i Turkiet. Under 2017 e-handlade svenska konsumenter varor för 80 miljarder kronor om man beaktar handel från både inhemska och utländska aktörer. Det innebär att e-handeln har nått en nivå där den utgör den största tillväxtmotorn för detaljhandeln som helhet.

LÄS MER: "Lindex hållbarhetschef: 'Vi står inför ett skifte'"

Samtidigt trappas globaliseringen av e-handeln upp allt snabbare vilket gör att konkurrensen från utlandet kraftigt har intensifierats under de senaste åren. Idag kan Nelly addera internationella jättar som Amazon, vars Sverige-lansering länge varit en het fråga men som fortfarande ingen riktigt vet när den kommer infalla, och Zalando, som etablerade sig i Sverige 2012, till listan över aktuella och framtida hot. När det gäller just Zalando har Nelly valt att kroka arm med konkurrenten för att lansera det egna varumärket "NLY by Nelly" i Europa.

– Digitaliseringens påverkan är dessutom långt ifrån över – egentligen har den bara börjat, säger Anna Ullman Sersé.

– Jag fick till exempel nyligen ett mail om 3D-printing av kläder, något som jag minns att jag såg de första exemplen på för flera år sedan. Vad den tekniken kan komma att leda till för modeindustrin har jag ingen aning om. Det dröjer nog innan det blir stort, men har potential att påverka hela sättet som vi distribuerar kläder på. Varför ska vi tillverka kläder i Kina och skeppa hit dem om vi i framtiden kan printa kläder på hemmaplan baserat på en modell som industrin kommit överens om? frågar hon sig.

Hur överlever man som modevarumärke i den globala konkurrensen?
– Det enda sättet att överleva är att vara kundfokuserad, oavsett vilka tekniska lösningar vi har att tillgå. Vi som redan känner vår kund så väl har goda förutsättningar, men vi kan samtidigt inte bara sitta här och vara nöjda över att ha en bra position utan måste verkligen hänga med i utvecklingen av vad vår kund vill ha.

En stor konkurrensfaktor på e-handelsmarknaden är korta leveranstider, en utveckling som inte minst drivs på av Amazon. E-handelsjätten jobbar ständigt för att minska tidsspannet mellan inköp och leverans, bland annat med hjälp av drönare vilket fått stor uppmärksamhet i medierna.

Nelly har sedan en tid tillbaka brottats med klagomål från kunder kring försenade leveranser och för långa väntetider för att få pengar tillbaka efter returer. För bara ett par veckor sedan skickade bolaget ut ett pressmeddelande om att de just nu håller på att utreda sitt lager i Falkenberg.

– Det här är en jätteviktig fråga för oss – våra kunder är unga och otåliga och vi är för långsamma idag. Många av våra stora konkurrenter har automatiserade lösningar och vi måste investera i vårt lager för att bli snabbare, för kundernas krav kommer bara öka. Men det pågår fackförhandlingar om den förändringen just nu, så det är svårt att prata om i nuläget, säger Anna Ullman Sersé.

– Däremot har man historiskt inom e-handeln skämt bort kunderna genom att erbjuda många saker gratis, och många aktörer fortsätter idag med det. Men det är inte gratis med leveranser, och det är frågan om det kommer vara en hållbar strategi långsiktigt både för miljön och för affären.

Förutom korta leveranstider förväntar sig målgruppen inte bara att Nelly ska vara en plats för att köpa mode, utan dessutom att en plats för inspiration i likhet med ett modemagasin. För det tar Nelly som ovan nämnt hjälp av influencers, men de ser även till att erbjuda annat typ av innehåll såsom poddar och kampanjer där Nelly låter målgruppen själv medverka.

LÄS MER: "H&M Homes marknadschef: 'Kommer ta varumärket till en ny nivå'"

– Om du jämför oss med vårt systerbolag CDON, så går du sällan in där när du inte riktigt vet vad du är ute efter, utan ofta för att du vet att de har ett brett utbud. Hos oss går unga tjejer in för att inspireras till vad de vill ha. Content är ur det perspektivet väldigt viktigt för oss. Medan CDON befinner sig längre in i kundresan, kan vi starta den. Vi konkurrerar i den delen på sätt och vis med tidningar eller andra mediehus.

En satsning där Nelly bokstavligen sträckte ut en hand till målgruppen var "Nelly New Faces". Inom kampanjen bad bolaget sina kunder att bli modeller och fick enligt egna siffror över 30 000 ansökningar. Syftet med kampanjen är att bredda representationen på sajten. Med en så ung målgrupp känner Nelly ett ansvar över att bidra på ett positivt sätt i hur unga tjejer ser på sig själva och sin kropp, säger Anna Ullman Sersé, men kampanjen handlade också om ett rent affärsproblem.

– I väldigt stor utsträckning har modellagenturer modeller i antingen storlek extra small eller i storlek extra large. Men majoriteten av våra kunder har storlekarna däremellan och de modellerna är mycket svårare att hitta. Men om vi säljer de storlekarna mest, varför ska vi inte visa upp de kropparna?

– Samtidigt vet vi att det finns ett stort engagemang hos våra kunder, som till exempel gillar att tagga oss i inlägg på sociala medier när de använder våra kläder. Då föddes idén att de säkert skulle tycka att det var jättekul att få vara modeller.

På samma gång som Nelly genom kampanjen fick chans att bredda skönhetsidealen i sin webbshop fick de möjlighet att knyta till sig framtida varumärkesambassadörer.

– Det var viktigt för oss att tjejerna som var med i kampanjen verkligen gillar kläder och gillar Nelly som varumärke, så vi intervjuade alla för att ta reda på om de har potential att bli framtidens ambassadörer för Nelly.

Även i den kampanj och de aktiviteter som görs i samband med 15-årsfirandet ser Nelly till att inkludera målgruppen – och influencers, såklart. Till 15-årsfesten står 200 svenska och nordiska profiler på inbjudningslistan.

– Eftersom det är en av de grejer som gjort oss framgångsrika känns det helt naturligt att fira tillsammans med ett gäng influencers, säger Anna Ullman Sersé.

Att få allting att hänga ihop i samma kanaler samtidigt i samband med kampanjer lyfter hon fram som en av Nellys specialiteter. Som första steg handlar det om att skapa buzz inför, i det här fallet har Nelly filmat kampanjplåtningen med Kenza Zouiten, Alice Stenlöf och artisten Imenella som alla även delade filmen på sina Instagram stories. Dessutom har Nelly lanserat en tävling för kunderna som ger dem en chans att vara med på festen.

– Under firandet kommer kunderna kunna följa vad som händer i både Nellys egna och profilernas kanaler, som dessutom kommer ha på sig våra produkter. Samtidigt kommer samma produkter att lanseras på vår sajt, så kampanjen kommer gå live där samtidigt. Allt detta tillsammans skapar ett väldigt stort avtryck, säger Anna Ullman Sersé.

– Det är mycket som ska klaffa samtidigt, men vi har ett väldigt väloljat maskineri på Nelly.

Anna Ullman Sersé
Ålder: 46 år.
Familj: Make Martin och barnen Clara 15 år, Leo 13 år och Anni 10 år.
Uppväxt: Ljungaverk, en liten by i Medelpad och Stockholm från 18 års ålder.
Bor: Bromma.
Karriär i korthet: Arbetade länge som managementkonsult på Accenture med de flesta av Sveriges stora detaljhandelsföretag med frågor kring hur man bäst möter sina kunders behov. Det blev mer och mer digitala frågor på slutet. Blev en del av ledningsgruppen på Qliro Group december 2016 och blev vd på Nelly april 2018.
Intressen: Förutom vänner och familj gillar jag att åka skidor både på längden och tvären och tillbringar somrarna helst på en båt bland västkustens öar.
Medievanor: Konsumerar mest via min mobil. Poddar när jag sorterar tvätt eller promenerar. Radio när jag cyklar till jobbet och springer. Ser väldigt lite på TV/serier för jag helt enkelt inte hinner.
Bästa egenskap: Jag gillar att ha kul på jobbet och att hela tiden försöka göra allt lite bättre.
Sämsta egenskap: Gillar att prata lite för mycket vilket ibland blir tråkigt för andra.
Oanad talang: Gillar att montera Ikea möbler så jag har monterar flera möbler på vårt kontor i Stockholm.