Oatly om den hyllade utomhuskampanjen: "Fler förstår att vi inte bara snackar"

Nyligen började Oatly redovisa på sina förpackningar vad produkterna gör för avtryck på klimatet, baserat på uträkningar av företaget Carboncloud. Samtidigt lanserade varumärket en kaxig kampanj i sann Oatly-anda, som fått stor uppmärksamhet i reklambranschen. Kampanjen bygger på en uppmaning till den globala matindustrin att följa exemplet, med en copy som lyder: "Hey food industry, show us your numbers".

– Förhoppningsvis betyder det att fler konsumenter förstår att vi inte bara snackar, utan på riktigt försöker bidra till en förändring. En förändring som startar i hur vi odlar, tar vägen via livsmedelsindustrins brist på transparens och landar i konsumentens möjligheter att göra medvetna val, skriver Oatlys pr-chef Ulrika Enström i ett mail till Resumé om de positiva reaktionerna.

– Många gillar initiativet, uppmanar fler att följa efter och skriver saker som att det borde vara lagstadgat. Flera har skrivit att de länge efterfrågat den här typen av information. De negativa reaktioner vi har sett har främst varit i stil med att det ska tjatas så mycket om klimatet. Och ja, det ska det, fortsätter hon.

En del av kampanjen som blivit särkilt hyllad är den väggmålning som pryder fasaden på ett hus på Södermannagatan på Södermalm i Stockholm. Där har Oatly bäddat in sitt budskap i siffror så att det krävs en del ansträngning för att urskilja det.

– När det gäller udda format som till exempel väggmålningar försöker vi alltid göra något annorlunda. Det är ju inte en köpt annonsyta i vanlig bemärkelse. Att bädda in budskapet i siffror kändes som ett vackert och kul sätt att förmedla det vi vill säga, utan att "störa" stadsbilden med en traditionell annons, säger Ulrika Enström.

I övrigt syns kampanjen bland annat i en printannons, men framför allt på stora utomhustavlor och vepor. Särskilt avtryck gör kampanjen just nu på Stockholms Centralstation.

– Vi vill gärna vara en del av det offentliga samtalet och då faller det sig naturligt att vara en del av det offentliga rummet. Därför gör vi ganska mycket reklam där folk rör sig, typ utomhus och på centralstationer. Gör man det bra får man dessutom gratisreklam när folk delar budskapen i sociala medier, där ju en stor del av de där samtalen äger rum. En märklig omväg kan tyckas, men för oss har det visat sig vara framgångsrikt, säger Ulrika Enström.

Vad tror ni om era chanser att få andra varumärken att följa exemplet?
– Framförallt är det ju en uppmaning till livsmedelsbranschen. Helst vill vi att det blir lag på att redovisa klimatavtryck för livsmedel, på samma sätt som vi idag måste redovisa näringsinnehåll. Ju fler företag som följer efter, desto lättare kommer det att bli för konsumenter att göra medvetna val.

Klimatfrågan är kanske mer omdebatterad än någonsin – vad innebär det för ett varumärke som Oatly?
– Att vi inte längre är den jobbiga personen i rummet som försöker förändra utan att allt fler faktiskt inser allvaret. Klimatfrågan är omdebatterad men det behövs göras mer än att bara prata. Som att redovisa siffror till exempel.

Oatly på Stockholms Centralstation.