Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Nyheter

Playahead har tappat 28 procent sedan MTG köpte

Publicerad: 29 februari 2008, 12:53

MTG köpte i januari 2007 Playahead för 102 miljoner kronor. På ett år har man tappat 28 procent av besökarna. – Man trodde när MTG gick in att de skulle göra något med sajten, integrera den med MTG:s övriga delar, men det har man inte gjort, säger Kenneth Danielsson, vd på digitala kommunikations- och mediebyrån Wisely.


Få hade hört talas om fenomenet Facebook för ett år sedan. I alla fall i Sverige. I dag har sajten gått igenom de flesta av en näthajps stadier och betraktas med samma ögon som MySpace. Snackas det om Facebook så handlar det om människor som lämnar communityn eller har problem med att radera all information de har lagt upp. Men den är etablerad och har lyckats tillfoga de svenska konkurrenterna stor skada.

Strax innan Facebook slog igenom genomfördes tre communityaffärer på den svenska marknaden. Två var mer otippade än den tredje. Tidningsförlaget Allers köp av Spray var uppseendeväckande. VästerbottensKuriren var inte heller känd som en driven aktör på nätet men slog till och köpte Apberget – även det ganska uppseendeväckande. Men när MTG köpte Playahead var det inte lika många höjda ögonbryn. I dag är det den sista affären som visat sig vara den sämsta.

Men först, Allers: de köpte Spray i oktober 2006. Då betalade man 150 miljoner kronor till Lycos Europe för portalen som hade 760 000 unika besökare i veckan (Resume.se har räknat på ett genomsnitt under de fyra första veckorna efter att affären presenterades).

Priset per unik besökare var knappt 200 kronor. I dag har man tappat drygt sju procent av besökarna, troligtvis på grund av Facebook men även för att man då gjorde mer reklam för sajten.

Apberget, en lokal community med fokus på städer i Norrland, som senare expanderat söderut, har gått framåt besöksmässigt sett efter Västerbottens-Kurirens köp för tio miljoner kronor.

Men värre har det gått för Playahead, som MTG köpte av grundarna i Helsingborg för 102 miljoner kronor. Det var i januari 2007, under värsta communityhajpen och strax innan Facebooks stora genombrott i Sverige. 417 000 unika besökare har i dag blivit knappt 300 000 (de fyra senaste veckorna, enligt Kia Index).

– Man trodde när MTG gick in att de skulle göra något med sajten, integrera den med MTG:s övriga delar, men det har man inte gjort, säger Kenneth Danielsson som är vd på Wisely, en digital kommunikations- och mediebyrå.

Vad hände?

– De har inte samma innehåll som Facebook. Men när man går till en ny sajt ändrar man beteende efter dess innehåll, säger han som förklaring till varför Facebook kunde slå ut Playahead trots att innehållet inte alls var av samma karaktär.

Vad borde MTG gjort?
– Communities drivs av medlemmarna. Man måste lyssna på dem och utveckla allt ur ett medlemsperspektiv. Det finns en risk när man säljer en sajt att de som grundat den och lagt ner sin själ i den försvinner. De borde ha gjort lite mer tv, kanske bjudit medlemmarna på material från MTG:s kanaler.

Vad borde man göra för annonsörerna?
– Det är väl ordning och reda som behövs. Och börja förstå vad annonsörerna vill. Nu vet man inte vad man själva vill göra, det blir lite moment 22.

Hur attraktiv är Playahead i dag?
– Ja, jag kan inte ge någon större analys. Men jag trodde att det skulle bli ordning när MTG kom in, större fokus på försäljning och bli lite tuffare. Men det blev det inte.

Apberget ökar något – vad säger du?
– Det är ju en väldigt lokal sajt och det är yngre användare det handlar om.

Kristina Carlsson, chef för Nya medier på Mediaedge:Cia beskriver Playahead som den mest sårbara communityn av de tre. Apberget är extremt nischat genom att vara ett lokalt forum och Spray har flera funktioner som skapar lojalitet.

– De har en billigare dejtingtjänst än konkurrenterna. Samtidigt har någon kanske betalat för ett medlemskap och vill inte överge det. Mejlkontot gör också att människor stannar, säger hon.

– Det är ju så oerhört vanskligt att köpa ett community som bygger på användargenererat innehåll. Det krävs ju beteendevetenskap för att förklara varför folk väljer olika sajter, det är ett väldigt flockbeteende som bygger på vad vissa personer gör.

Hennes råd till MTG är två: anställ någon från ”generation ny” och en riktigt duktig programmerare.

Borde de ha använt mer material från MTG:s övriga verksamhet?
– Ja, de resurserna finns och de borde använts men det har de inte gjort.

– Samtidigt är det ju inte alltid viktigast att vara störst om man har hög aktivitet i målgruppen, säger hon.

Läs mer: MTG: vi får ha lite tålamod

Tre communityaffärer

SPRAY

Allers Förlag köpte svenska sajten av Lycos Europe
Unika besökare oktober 2006: 758 000
Pris: 150 mkr
Pris per besökare: 198 kr
Unika besökare februari 2008: 702 000
Förändring i besök: -7,4 %

PLAYAHEAD

MTG köpte Playahead av grundarna
Unika besökare januari 2007: 418 000
Pris: 102 mkr
Pris per besökare: 244 kr
Unika besökare februari 2008: 299 000
Förändring i besök: -28 %

APBERGET


Västerbottenskuriren köpte Apberget av grundarna
Unika besökare i februari 2007: 82000
Pris: 10 mkr (enligt källor till Resume.se)
Pris per besökare: 123 kr
Unika besökare februari 2008: 86 000
Förändring i besök: +5,7%

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.