Promedia i kris söker ny chef

truefalse

Stampens vd, Tomas Brunegård

Promedia skapades för tre år sedan när Stampen efter köpet av Centertidningar stöpte om den svenska landsortspressen. VLT och Nerikes Allehanda slogs samman och 14 tidningar kring Mälardalen samlades under en hatt.

Företaget införde en ­matrisorganisation där Promedia centralstyrde ekonomin, chefredaktörerna blev tidningschefer och deras tidningsföretag förvandlades till enheter utan vd.

I augusti 2008 rekryterades Johan Färnstrand, med bakgrund i Selecta och SAS, till vd för Promedia. Han var bevisligen en skicklig säljare, men saknade erfarenhet av vd-jobb och medier.

Johan Färnstrand hann knappt värma upp vd-stolen förrän finanskrisen bröt ut. Alla problem kom samtidigt: tekniska system som skulle samordnas inom koncernen trilskades, annonsintäkterna rasade, den nya organisationen knakade och flera stora sparpaket spred olustig stämning.

I fjol redovisade Promedia på papperet en vinst på 32 miljoner kronor. Men här fanns 52 miljoner i engångsintäkter och oräknade strukturkostnader på 18 miljoner. I praktiken en förlust på 38 miljoner.
Efter ett och ett halvt års slit med krisen andades Johan Färnstrand i mars ut i en intervju i Medievärlden. Hans största problem föreföll vara träningsvärk efter Vasaloppet. Två veckor senare lämnade han Promedia på dagen. Men Stampens vd Tomas Brunegård vill inte säga att det var en felrekrytering:
– Nej, det var rätt då. Och vi måste förnya branschen. Johan hade rätt profil och var säljkunnig. Vi tyckte att vi hade tillräckligt med tidningskunskap i företagen. Men han hamnade i krisen och en situa­tion där det krävdes ren och skär tidningskunskap.

Han försvarar också den kritiserade matrisorganisationen:
– Promedia är ett nybygge som i grunden har gått ganska väl. Glöm inte att vi har förvärvat Gisab genom Promedia och strukturerat om till ett Mälardalsbolag och ett fotfäste i Stockholm.
– Vi har försökt förenkla Promedia med en central vd och chefredaktörerna som lokala ansikten utåt. Den gamla modellen fungerade inte längre. Men visst, vi behöver tänka till och se vad som fungerade och inte fun­gerade.

Tomas Brunegård pekar på att tidningarna inte var särskilt lönsamma tidigare:
– De gamla VLT och Nerikes Allehanda levde på avskrivna tryckerier och finansnettot, men i finanskrisen fanns ingen buffert som räddade resultatet.

Nu är Mediabolaget Västkustens vd Boine Gepertz tillförordnad vd för Promedia. Så lär det bli i minst ett halvår. Under tiden gör Stampen ett omtag med rekrytering av vd och chefredaktörer efter Elisabeth Bäck på VLT och Robert Jonsson på Norrtelje Tidning:
– Vi har lagt det på vänt, säger Tomas Brunegård. Jag vill ha Boines analys av läget först.