Rapport: Marknadsförare låsta vid kortsiktiga säljmål

Under året som gått har Resumé vid ett flertal tillfällen uppmärksammat det faktum att reklameffektiviteten minskat för varje år sedan 2012, detta samtidigt som marknadsbudgetarna blivit allt större. De minskade kampanjeffekterna har kommit i en tid då alltfler marknadschefer skyfflar in mer pengar i den digitala marknadsföringen och drar ned på det analoga. Marknadsföringsguruerna Les Binet och Peter Field har sedan deras rapport "The long and short of it" blivit något av den vikande effektens affischnamn.

Enligt forskarna beror den vikande effekten, enkelt förklarat, bland annat på att man inom digital marknadsföring fokuserat alldeles för mycket på kortsiktiga och säljkonverterande kampanjer, istället för att bygga långsiktighet med ett större fokus på varumärket. De kortsiktiga kampanjerna driver visserligen upp försäljningen, och når därmed kampanjmålen, men försäljningen går efter att kampanjen avslutats tillbaka till samma nivåer som tidigare. Enligt forskarna är en optimal blandning mellan lång- och kortsiktigt kampanjarbete 40 procent kortsiktigt och säljdrivande och 60 procent långsiktigt varumärkesbyggande. Binet & Field menar också att bolag i sin marknadsföring fokuserar alltför mycket på att bygga lojalitet snarare än att locka till sig nya kunder.

I den nya studien "Getting media right" från analysinstitutet Millward Kantar Brown dyker problematiken återigen upp. I studien har Kantar talat med marknadschefer och marknadsförare i ledande positioner över hela världen. Enligt studien är det enbart 52 procent av marknadscheferna på kundsidan som tror att de har en bra balans mellan lång- och kortsiktiga marknadsaktiviteter.

40 procent uppger dock att de använder just kortsiktiga försäljningsökningar som ett mått på huruvida en kampanj fått effekt. Anledningen till fokuset på just ökad försäljning är att det är det som är lättast att mäta, även om inte heller det är helt lätt.

När respondenterna får frågan vilken de se som sin största utmaning svarar de just mätning och hur man bevisar sin ROI, en fråga som varit föremål för omfattande diskussion de senaste åren. Noterbart är även att det enbart är 17 procent av respondenterna som svarar att de gör ordentliga ROI-undersökningar på varje marknadsaktivitet medan 39 respektive 37 procent svarar att de gör det på de flesta aktiviteter och på vissa aktiviteter.

En spännande skillnad mellan olika generationer av marknadschefer är att de yngre, födda mellan 1980 och 1994, är mindre övertygade om att deras företag har en hälsosam mix av varumärkesbyggande och säljdrivande aktiviteter. Skillnaderna tros bero på att den yngre generationen har ett mer holistiskt perspektiv på marknadsföring och att de är mer uppdaterade på vad som fungerar i olika kanaler. Digitala varumärkesbyggande kampanjer har exempelvis visat sig vara svåra att få effekt på, till skillnad från när de går i breda kanaler som tv.