Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Nyheter

"Reklam är en konstart"

Publicerad: 18 februari 2009, 16:49

Reklamförbundets nya vd Björn Rietz vill leda branschen i en brytningstid. – Vi som är kommunikatörer blir inte bara viktigare för företagen, vi håller på att bli en förutsättning för dem, säger han.


Ämnen i artikeln:

Sveriges Reklamförbund

Björn Rietz är orolig. Vilket datum stod egentligen för på bloggen?

Jag svarar att jag vill minnas att enda inlägget var daterat till den 19 januari, för ungefär en månad sedan.
– Konstigt, jag skrev ju inlägget i går. Det kanske blev något fel när jag laddade upp, säger han bekymrat.

Datumet är viktigt för honom– inte minst för att inlägget har tonen av programförklaring.

Under rubriken Dag ett minus ett skriver Björn Rietz bland annat:
”Reklam, oavsett var den framträder är en konstart. En dubiös sådan anser somliga, ändock en konstart eftersom den förlitar sig på människans skapandekraft. Det är samma del av hjärnan, samma del av mig, som hjälper mig att skriva en dikt och som driver mig att hitta på en smart rubrik på en utomhustavla. Det är samma kraft som bistår Kay Pollack eller bröderna Cohen som sporrar regissören bakom ICA’s reklamfilmer. ”

Bloggen ska bli en integrerad del i det framtida vd-jobbet, förklarar Björn Rietz.

Ett jobb som han har sökt själv. Eller snarare: han hann aldrig bli tillfrågad. Redan när Björn Rietz såg att jobbet skulle bli ledigt hörde han sig till styrelsen:  
– Jag förklarade min syn på vilken situation branschen är på väg att hamna i, och hur förbundet borde jobba. Och så förklarade jag: Förresten söker jag jobbet!

Det låter ganska självsäkert när han redogör för förloppet.
– Men du hade faktiskt en bra utläggning om vad du ansåg var viktigt. Den var väldigt tydlig, säger förbundets ordförande Elisabeth Ström.

Paradisets grundare: Björn Rietz, Jocke Jonason och Stefan Öström porträtterade för Resumés jubileumsbok 50 år med svensk reklam.

Björn Rietz behöver heller kanske inte en närmare presentation för dem som följt den svenska reklambranschen de senaste 20 åren.
Han har, tillsammans med Jocke Jonason och Stefan Öström, skrivit in sig i historieböckerna som en av grundarna av reklambyrån Paradiset.
Och tillsammans med bland andra Johan Lindeberg definierade de svensk reklam under flera år: Paradiset gick upp i DBB-nätverket och Dieselkampanjerna kammade hem mängder av priser i världens stora reklamtävlingar.
När byråns storhetstid var över och de andra gick vidare förblev också Björn Rietz nätverket trogen, med flera internationella uppdrag.

Under 2000-talet har han bland annat arbetat för DDB Melbourne som kreativ chef och varit vice ordförande för DDB i Australien.
Det är också just den sammantagna erfarenheten som styrelsen tagit fasta på när Björn Rietz valdes som vd.
– Han har sett branschen i flera dimensioner, inte minst tillhör han dem som vågade hoppade av för att starta eget. Grundarna av Paradiset lyckades inte bara driva byrån framgångsrikt och sälja den. De lyckades också hålla sig kvar i branschen. Björns erfarenhet av leda en byrå utomlands är också enormt viktig i dag, säger Elisabeth Ström.

Björn Rietz fotograferad idag. Foto: Sören Andersson.

Varför tog du jobbet?
– Hela kommunikationsindustrin befinner sig i ett momentum, där så mycket mer makt har förts över till konsumenterna. Det är en trend som redan påbörjats och kommer att fortsätta lång tid framåt. Vi som är kommunikatörer blir inte bara viktigare för företagen, vi håller på att bli en förutsättning för dem. Och jag vill själv vara en del av den processen: vilken roll kan då vara bättre än det här jobbet?  De är också ett sätt för mig att ge tillbaka till en bransch som gett mig så mycket.

Men skulle det inte vara enklare att följa den förändringen i rollen som kreatör?

– Nej, jag tror inte det. Och jag har redan varit så länge i den rollen, och jag tror inte heller att jag rent praktiskt skulle kunna driva den frågan som kreatör eller entreprenör. 
– Och jämför jag med hur det ser ut utomlands så är jag lite besviken på svenska näringslivets insikter om vad kommunikation kan åstadkomma. Vi talar om industri som i dag omsätter 70 miljarder kronor.

Varför skulle näringslivet i Sverige ha sämre förståelse än i andra länder?

– Jag tänker inte grotta ned i mig i frågan varför, utan ska försöka råda bot på problemet genom att bland visa hur det fungerar utomlands.
– I en värld där tillverkningsindustrin nu tappar fotfästet samtidigt som kommunikationsindustrin vinner mark finns det anledning att revidera synen på kommunikation.
– Samtidigt jag har också själv fått en ny syn på svensk reklam efter alla år utomlands, den är faktiskt riktigt bra.

Men de flesta som jobbar i andra länder brukar tala som flera och besvärliga hierarkier?
– Ja, det är en lägre nivå av hierarkier i Sverige vilket gör att fler vågar ta initiativ och fatta beslut. Här säger vi: Nu kör vi.

Hur vill du jobba som vd, utåt eller inåt?
– Både och. Först och främst måste jag lära mig jobbet. Jag har en månads prao och ska bland annat ägna tiden åt att besöka olika byråer. Du kan inte med trovärdighet tala för en bransch om du inte vet vad den sysslar med.

Vilka förväntningar tror du branschen har på dig, som prisbelönt kreatör med många år i branschen?
– Jag vet inte. Många i branschen vet nog heller inte vem jag är. Det har ju skett ett långsamt generationsskifte. Och man är ju som bekant aldrig bättre än sin senaste annons, som inte lever särskilt länge.

Du tar över i en tid som ser illa ut rent ekonomiskt för byråerna där du kanske måste ägna närmaste framtiden år trösta en massa byråledare. Hur ser du på den rollen?
– Jag tror faktiskt inte att de kommer bli så många. Man ska också minnas att vår bransch inte ser likadan ut som vid förra lågkonjunkturen. Framför allt har en massa makt flyttats över till just konsumenterna. Kunderna har redan iscensatt dialogen, via till exempel bloggar och communtiys. Därför måste också företagen förstärka dialogen med dem, annars kommer företagen att förlora kunderna.

Du jobbade själv utomlands när den svenska reklambranschen blev det ”digitala  undret”. Hur uppfattar du den förändringen?
– Det har varit fantastiskt. Jag har också sett förändringen genom DDB Stockholm, som jag började jobba för när jag kom hem.

Vad har du annars jobbat med senaste åren i egna firman?
– Jag har bland annat för designbyrån JVD och har gjort en del små jobb för gamla parhästar som Stefan Öström och Lasse Liljendahl. Det har varit skönt med friheten i F-skattsedel, att kunna jobba med den jag vill.

Var det bättre förr?
– Jag får ofta höra att det var bättre förr av gamla kompisar. Men hade vi, när vi startade Paradiset, haft samma hjärnkapacitet och utbildning som många av dagens unga projektledare och planners, så hade vi varit en mycket bättre byrå. Det gäller alla stora byråer. Jag känner mig själv inte frånkörd i dag, men jag känner att jag kan lära mig.

Vad är den stora skillnaden nu jämfört med när ni körde Paradiset under 90-talet?
– Att kommunikationen i dag är så integrerad. Vi ska vara bron mellan annonsören och konsumenten, med ett ben i vardera lägren. Jag tror att reklambyrån förr i tiden var sämre på att förstå kundens affär.

Du ser ingen risk för att reklambyråerna blir frånkörda i den här utvecklingen och att konsumenterna tar över reklambyråns roll?
– Reklambyrån kommer för lång tid att vara ett grundläggande verktyg för det bolag som vill behålla makten över sitt varumärke. När idéerna bara blir ännu viktigare måste du behärska hantverket.

Ge ett exempel på aktuell bra svensk reklam!
– Jag har bestämt mig. Från och med den här dagen slutar jag att recensera reklam. Det har bland annat med Guldägget att göra. Och jag har redan recenserat reklam tillräckligt mycket i mitt tidigare liv i diverse olika jurys.

Har du någon kontakt med Jocke Jonason?
– Jo, men det var länge sedan: i går faktiskt. Ha, ha.

Vad sa han när du berättade att du skulle bli vd för Sveriges reklamförbund?
– Jävligt bra, Björn!

Du ångrar aldrig att ni sålde, med tanke på att Jocke Jonsson nuförtiden mest spyr galla över nätverken?
– Nej, det fanns inga alternativ heller. På den tiden blev man inte ens uppbjuden om man inte tillhörde ett nätverk. Vi skulle bara ha krympt oss om vi inte gått med DDB:S nätverk. Det blev ett väldigt bra äktenskap och en väldigt viktig  erfarenhet för mig.

Fakta: Björn Rietz

Ålder: 52 år, fyller 53 i maj.

Intressen:  Allt utom golf och skidor.

Musik- och gitarrintresset är väldokumenterat.
– I ett svagt ögonblick lovad jag min son att han skulle få min gamla Clapton-gitarr den dag han blev bättre än mig. Det är nu bara dagar kvar. Jag får väl skylla på att jag är reklamare: det enda vi gör är att ljuga hela dagarna. Ha, ha..
– Jag får annars mina musikroyalties från reklambranschen, bland annat från K–Mart.

Läser: Mycket. Det kanske låter lite pretto, men jag gillar lyrik: Magnus William-Olsson och Bruno K Öijer är favoriter. Jag går själv en kurs på Folkuniversitet för att lära mig mer om poesi.

Musik: Just nu, Emil Svanängens Loney Dear. Han är helt fantastisk. Jag ska se honom på Debaser 28 mars.
– Rodney  Crowell är en internationell artist som jag lyssnar mycket på. Han är allt som Bruce Springsteen önskar att han var.

TV: Det är en brist,  jag är världens sämsta tv-tittare. Lite fredagsmys med barnen. Jag är faktiskt jävligt kvällstrött.

Rik: Nej, vi tjänade mycket på att sälja till DDB, men jag är i dag inte en skuldfri människa. Och gamla trähus kostar att hålla i skick.

Peter Willebrand

Ämnen i artikeln:

Sveriges Reklamförbund

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.