Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Tisdag01.12.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Nyheter

Reklambyråernas guldtorka– Varför har Sverige slutat vinna?

Publicerad: 29 Maj 2019, 21:27

2018/19 har varit en svag tävlingssäsong för svenska byråer

Foto: Mostphotos (Montage)

Det senaste året har hittills varit en ökenvandring för svenska byråer i de stora kreativa tävlingarna. Med några veckor kvar till Cannes Lions frågar sig Resumé om tillbakagången verkligen bara är en slump.


Ämnen i artikeln:

ReklambranschenD&ADCannes LionsTävlingReklam

Reklamtävlingar är en mångmiljon-industri och för en cyniker är det inte svårt att landa i ett resonemang där de stora byråerna skjuter med hagelbössan, öppnar plånboken och skickar över en korg av bidrag till de allt girigare tävlingsföretagen. När tävlingarna summeras har störst vunnit.

Å andra sidan är det ofta ett fåtal kampanjer eller initiativ som dröjer sig kvar såsom McCanns rekordvinnare "Fearless Girl" vid Cannes Lions för två år sedan. Sambandet mellan kreativ reklam och lönsamhet är fastställt i flera studier och juryöverläggningarna nere i Cannes ställer ett större krav på mätbara resultat än exempelvis guldägget. Tittar man på de svenska vinnarna under 2010-talet handlar det med få undantag om kampanjer som föregicks av ett stor internationell (mätbar) ryktbarhet.

Förra årets upplaga av Cannes Lions föregicks av fyra raka år där Sverige kammade hem Grand Prix. Epic Split (-14), Ekoeffekten (16-) och Live Test Series (-14) för Forsman & Bodenfors. Ingo och Cohn & Wolfe vann med Swedish Number 206 Medan Great Works och Åkestam Holst vann med Humanium 2017.

De senaste två upplagorna av Sveriges två ledande reklamtävlingar, Guldägget och 100-wattaren, har kännetecknats av en jämn fördelning mellan bidragen. Utan att kännedom om mängden inskick från svenska byråer och vilka kampanjer som kvalificerar sig för shortlist i vilka kategorier är det svårt att ge sig på en gissning om utfallet i Cannes Lions 2019. I förra veckan presterade svenska byråer det sämsta utfallet i D&AD på 17 år och klart är att trenden är tydlig. En genomgång av de senaste fem åren visar ett klart sämre utfall för Sverige även i Clio, One Show och Eurobest.

– Jag tror inte det finns ett enkelt svar utan att det är flera faktorer som styr. Allt från att det är väldigt dyrt att delta vilket gör att du måste välja och välja bort bland tänkbara bidrag och tävlingar. En stor internationell aktör kan ösa på med inskick och på så sätt öka antalet lottsedlar. Här finns det en anti-rörelse som bland annat CP+B driver med initiativet The Quitty Awards, säger Stendahls creative director Martin Cedergren.

– En annan anledning är givetvis att det inte är tillräckligt bra jobb som skickas in. Det finns säkert en mängd konspirationsteorier, men bra jobb vinner alltid. Oavsett om det kommer från Sverige, Rumänien, Mexico eller Kina. Frågan på ett djupare plan är snarare: Varför gör vi inte lika bra jobb nu som för några år sedan? Är det så enkelt att beställarna inte tycker att kreativa jobb är lika viktiga som tidigare? Att själva sammanhanget har förändrats vilket gör att de vassaste idéerna smetas ut i bredare kundupplevelser? Av antalet pro-bono jobb som skickas in från Sverige finns det en hint om att byråerna ändå vill visa upp sin kreativa nivå, men det är väldigt trångt i pro-bono sektorn internationellt.

Martin Cedergren tror personligen att den svenska reklambranschen skulle tjäna på att Komm gjorde en ordentlig inventering av Guldägget och framförallt såg över kategoristrukturen:

– Sedan har själva bedömningen av jobb ändrats, det är mycket mer fokus på mätbara resultat nu än tidigare. Cannes Lions med flera införde detta för flera år sedan. Här har till exempel Guldägget inte hängt med, där endast idé är i fokus. Läge för Komm att att uppdatera upplägget, till exempel ändra kategorier från mediaval till en modernare värld som just Cannes Lions driver på?

Att Sverige presterat sämre i digitala kategorier på senare år kan också handla om att Sverige tidigare låg före sina internationella konkurrenter i digital mognadsgrad samtidigt som digital markandsföring anno 2019 inte handlar om kampanjer i samma utsträckning som för fem-tio år sedan.

– Andra faktorer kan också vara allt från att det fanns en stark drivkraft från digitala byråer för några år sedan att visa den mer traditionella världen att de visst kunde vara kreativa. "Det digitala undret" öste in priser under några år men avtog när dels internationella byråer kom ikapp och dels att det digitala blev mer plattformar än kampanjsajter. Kulturella kontexter spelar också stor roll där många svenska jobb är för komplicerade för en internationell jury att förstår, speciellt när du har ca 5 sekunder på dig att fånga intresset.

Adam Kerj är chief creative officer på Accenture Digital framhåller att tävlingsframgångarna går i cykler och att Sverige alltjämt tar en "oproportionelig stor plats"i internationella tävlingar sett till landets storlek.

– Jag tror att det senaste året delvis beror på att många företag är mitt i en omställning i sin affär och skiftar fokus på vart CMO': prioriterar strategiska investeringar. En tävling som D&AD är historiskt sett extremt svår att vinna då man är betydligt mer återhållsam än alla andra tävlingar. (För kontext, senaste Black Pencil i t.ex Outdoor var 1982 och i Digital Marketing var det Epic Split som senast vann en Black Pencil 2014. Men det betyder inte att vi kommer få ett uselt år i Cannes Lions.

En iakttagelse jag har gjort från den stora branschdebatten är att alltfler byråer och annonsörer pratar kundupplevelse mer och kommunikation/koncept i mindre utsträckning. Skulle ni säga att marknaden i Sverige befinner sig i en brytningstid?
– Ja, tveklöst. Vi är på väg att bli mer och mer upplevelselojala. Förväntningarna på bättre och mer relevanta upplevelser förändras konstant. Precis som teknik och plattformar förändrar vad som är möjligt. Det skapar ett betydligt större fokus på kundupplevelsen eftersom det är där slaget om kunderna och tillväxten sker. Parallellt med det har de flesta CMO:s idag väldigt kort tid på sig att skapa resultat. Ett starkt fokus på data och adtech gör att det är mycket rationellt, transaktionsdrivet som styr investeringarna och det emotionella och långsiktiga varumärkesbyggandet för tillfället tyvärr får stå tillbaka.

Är det så att ni gör färre tävlingsbara jobb i dag jämfört med fem år sedan?
– Det finns ingen formula för kreativitet, och just därför har kreativitet aldrig varit viktigare för varumärken som försöker behålla sin relevans. Och där är Sverige en av de bästa i världen, våra ideer följer ingen formula. Det som betyder nåt är viktigare än det som funkat tidigare. Men den kreativa processen behöver fler personer som kan ta ut och förstärka en stor ide eller göra en upplevelse personligare. Och i stort sett all kunskap måste finnas under ett tak annars blir det lätt spretigt, dyrt och ineffektivt. Och ännu komplexare för en kund. Däremot tycker jag personligen att vi aldrig haft så stora möjligheter någonsin att göra kreativa jobb som uppskattas internationellt och jag är säker på att vi kommer att se fler såna jobb framåt som. Men jag funderar inte på om jobben är tävlingsbara eller inte, tävlingarna och kategorierna anpassar sig efter omvärlden. Jobben gör vi för våra kunder och deras kunder.

Varför ser vi en nedåtgående trend prismässigt de senaste åren jämfört med omvärlden?
– Allt ska göras snabbare, billigare och bättre men går det alltid att få ihop alla tre eller blir det på bekostnad av hantverket, en irrelevant upplevelse eller besviken kund? Det blir ett tydligare skikt mellan de som kan tillföra strategiskt värde genom kreativitet och de som blir effektivare på att automatisera och leverera det mer transaktionsdrivna. De större kunderna vill ha en partner som kan ta ett större helhetsansvar för hela kundupplevelsen, det ser vi tydligt i pitcherna nu.

– Branschen måste också bli bättre på att hitta nya sätt att ta betalt, till exempel performance baserat. Men än är det få som har robusta case och kunskap. Vi ser också att större bolag lyfter in en hel del av det som tidigare byråerna gjorde och den trenden kommer att fortsätta, och där har byråerna ännu inte hitta gränssnittet att samarbeta och vända det till en gemensam möjlighet. IKEA, H&M, Tele2, Klarna och flera med dom har lyckats bra. Vi måste bli ännu bättre på att skapa värde, nya tjänster och produkter tillsammans med våra kunder och kapitalisera på förändring, och se till att vi rekryterar rätt talang som trivs i en ny struktur.

Utfallet för Sverige i internationella tävlingar de senaste fem åren

One Show

2019: 2 silver 4 brons

2018: 4 guld, 6, silver, 7 brons

2017: 2 guld, 6 silver, 7 brons

2016: 2 guld, 2 silver 4 brons

2015: 5 guld, 1 silver, 2 brons

D&AD

2019: 1 graphite, 6 wood

2018: 2 graphite, 12 wood

2017: 1 black, 4 guld, 4 graphite, 8 wood

2016: 2 graphite och 7 wood

2015: 1 guld, 4 graphite och 8 wood

Clio
2018: 1 grand, 1 guld, 1 silver

2017: 2 guld, 4 silver, 1 brons

2016: 2 grand, 1 guld, 2 brons

2015: 1 Grand, 1 Guld, 4 silver, 6 brons

2014: 1 Grand, 5 guld, 7 silver, 9 brons

Eurobest

2018: 1 guld, 4 silver, 8 brons

2017: 3 guld, 7 silver, 16 brons, 2 trophy

2016: 4 grand prix, 4 guld, 20 silver, 24 brons, 1 trophy

2015: 1 grand prix, 3 guld, 17 silver, 16 brons

2014: 2 Grand Prix, 7 guld, 12 silver, 22 brons

Cannes Lions
2018: 3 guld, 3 silver, 6 brons

2017: 2 Grand prix, 2 guld, 1 silver, 13 brons

2016: 2 Grand prix, 1 titan. 9 guld, 15 silver 1 glas, 25 brons

2015: 1 grand prix, 2 guld, 5 silver, 16 brons

2014: 2 Grand Prix, 9 guld, 10 silver, 12 brons

Andreas Rågsjö Thorell

Webbredaktör

andreas.thorell@resume.se

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.