Så blev Netflix slutet på hans tv-karriär

Våren 2012 nåddes C Mores vd Johan Kleberg av beskedet: en ny internationell streamingtjänst kommer att lanseras på den nordiska marknaden. Nu gällde det att agera.

Han resonerade med koncernledningen om den nya konkurrenten och konstaterade: "varumärket är inte svenskt, de har inget svenskt innehåll och har inte heller någon personal i Sverige. Vi har däremot svensk personal, stor lokalkännedom och ett ganska starkt varumärke. Så illa kan det väl inte bli?"

I oktober samma år svepte Netflix som ett rött skynke över den svenska marknaden. Det visade sig som bekant att C Mores eventuella fördelar inte var värt ett jota ur ett konsumentperspektiv i den nya globala konkurrensen. C More blödde redan ekonomiskt. Nu var de som om dolken trycktes in djupare – och vreds om.

Missbedömningen var förödande. Johan Kleberg slutade som vd året därpå och sedan händelsen har bolaget fortsatt att gå hundratals miljoner minus årligen. Nu har han landat i nästa steg i karriären, med en och annan lärdom i bagaget.

Den ständige bokförfattaren Paulo Roberto vankar otåligt omkring i Bonnierförlagens reception, nästan som om han vore en del av interiören. Snart dyker tre (!) förlagsrepresentanter upp som fogsamt leder honom in bakom de lyckta dörrarna. Utöver mat- och sportfantasten är lokalen naturligtvis fylld av böcker. På ena sidan röda, gröna och blå bokryggar av enkom äldre författare som Strindberg, Moberg och Lagerlöf. På den andra sidan motsatsen; moderna titlar av GW, Ranelid och Mat-Tina Nordström.

– Ernst! Heeej! utbrister en av receptionisterna som om ännu en tv-profil klivit in genom dörren.

Men hon syftar i själva verket på den blonda lille pojken som sitter i famnen på Johan Kleberg.

– Alltså, sorry för det här. Det är inget effektsökeri, jag lovar! säger han snabbt för att understryka att han inte försöker använda sin 11 månader gamla son för att ge sken av ett extraordinärt jämställt föräldraskap i intervjun med Resumé.

– Vi fick lite barnvaktproblem helt enkelt.

Sedan får Ernst åka på en riktig berg- och dalbana medan pappa desperat letar lediga mötesrum.

– Det hade ju eventuellt varit smart att boka ett.

Sedan juni 2014 är Johan Kleberg vd för Bonnierägda e-bokhandeln Adlibris. Han har en mångårig bakgrund inom tv-branschen men nu specialiserat sig inom e-handel. För en kort tid sedan blev han chef för det nystartade affärsområdet "E-Commerce", som är ett resultat av en ny e-handelsstrategi inom Bonnier där Adlibrisgruppen med systersajter som Roliga Prylar, Odla och Kökets favoriter brytits ut bokaffärsområdet till ett eget.

Genom till exempel Kökets Favoriter finns en rak linje mellan det nya affärsområdet och tv-produktionerna på TV4. Matsajten Köket är en samlingsplats för i princip allt som har att göra med mat på kanalen. Där samlas recepten från Nyhetsmorgon, Halv åtta hos mig eller Mandelmanns gård. Sajten är samtidigt kopplad till nätbutiken Kökets Favoriter som säljer köksgeråd. En annonsaffär med e-handel, med andra ord.

Du har jobbat med tv i snart 15 år – varför Adlibris? Bortsett från den givna aspekten att bolaget ligger inom Bonnier, precis som TV4-Gruppen.
– Det var faktiskt inte genom Bonnier som jag kom i kontakt med Adlibris. Utan självklart genom det manliga nätverket. Jag har egentligen aldrig sett mig som en del av den där generationen som bastar och jagar tillsammans. Men när jag reflekterar över hur jag fick jobbet så går det upp för mig att det beror på samma strukturer, ja, det manliga nätverket, säger Johan Kleberg medan han äntligen slår sig ner i ett avskilt utrymme med Ernst i knät.

– Men varför Adlibris... Jag hade börjat känna att e-handel kändes begripligt och som en enkel affärsmodell, med låga priser, breda sortiment och bra leveranser, kände "det där kommer jag haja". Sen gillar jag böcker och populärkultur. Så jag började söka jobb i det området, och i samma veva dök Adlibris-tjänsten upp. Det blev ett lagom branschbyte, som innebar att jag ändå hade en fot kvar i den industri jag kände mig bekväm med, media.

Johan Kleberg växte upp i en borgerlig familj (bara ett stenkast från Östermalmslägenheten där han bor i dag tillsammans med frun och medieprofilen Ebba Kleberg von Sydow). Fadern och modern i familjen, advokat respektive akademiker, alstrade en ambitiös miljö. Sonen bläddrade i DN eller SvD och växte upp med ett stort intresse för samhälle och politik. Han engagerade sig en tid i Folkpartiet som en reaktion på Bert Karlssons invandringskritiska Ny Demokrati. Efter en gymnasieexamen på samhällsprogrammet gjorde han "märkligt nog" lumpen trots att det är en "helt barock och otidsenlig idé".

Universitetsstudierna började i idéhistoria och slutade i Handelshögskolan.

– Jag valde den utbildning som är svårast att komma in på. Det fanns egentligen inga andra skäl, även om det finns en samhällsdimension även på handels.

Johan Kleberg tycks väl medveten om privilegierna som har banat väg för hans karriär och liv, precis som redan nämnda manliga nätverket.

– Det finns en klasstruktur i det här, som inte nödvändigtvis är materiell. Jag är naturligtvis extremt färgad av min uppväxt, där man anser att akademiska studier är viktigt. Det där finns utan tvekan kvar hos mig i dag. Min största skräck är att mina egna barn inte studerar vidare efter gymnasiet.

I samma stund börjar Ernst, som i brist på uppmärksamhet står pressad mot konferensrummets glasvägg, tjuta rakt ut.

– Men Ernst, kom! Vad hände? säger Johan Kleberg och tröstar sonen med bjällerljuden från en mjuk, blå boll.

På handels umgicks Johan Kleberg med människor som hade ambitioner att jobba inom medievärlden, och insåg då att en näringslivskarriär faktiskt kunde innebära att jobba med populärkultur eller media. Det, blandat med lockelsen som medias makt och inflytande kunde innebära, blev avgörande för att han tänkte "hur får man jobb inom media om man inte är journalist?" Sedan kom han fram till slutsatsen "man kan bli trainee på MTG eller så kan man bli trainee på MTG".

För en finsmakare som Johan Kleberg var TV3 en något "trashig" tv-kanal, men det var trots allt där han placerades. Hans inställning till programutbudet delades av kollegorna, och arbetsplatsen präglades av attityden att "det här struntprogrammet skulle jag aldrig titta på, men det funkar säkert i Borås".

Något år senare gick han till TV4 – efter att han fått sparken från MTG för att chefen tyckte att han var "stroppig".

– Vilket han nog hade rätt i. Men jag hade nog lika rätt i att han bara var en gammal gubbe. Jag jobbade sedan med lite andra grejer i ett år, tänkte att jag skulle bli filmproducent eller starta dvd-butiker. Två lika dåliga idéer.

På TV4 fick Johan Kleberg lära sig motsatsen till attityden på TV3, att elitism var förkastligt. Vid ett tillfälle gjorde sig han lustig över buskisduon Stefan & Krister och sa "jag fattar inte hur någon under 60 kan kolla på den där farsen". Då fick han svar på tal.

– Jag fick veta att på TV4 ser man inte ner på sina tittare. Där tar man innehållet på allvar, oavsett om det är bra eller dåligt. Jan Scherman, som då var vd, var väldigt noga på den punkten. Det var extremt lärorikt – för det är livsfarligt att odla en företagskultur som inte står för produkten.

Han har genom åren fått förtroende att leda småkanalerna som TV4 lanserade i mitten av 2000-talet, till exempel TV400 och TV4 Sport. När Canal + (senare C More) kom in i bilden blev det så småningom naturligt att han tog över i spakarna, samtidigt som han ansvarade för att köpa in de redan då överdebiterade sporträttigheterna.

– När man kommer från handels och är bra på siffror, vilket jag vill påstå att jag är, så är tv-industrin väldigt tillfredställande. Den är nämligen så extremt sifferdriven, och många beslut baseras på data.

En snusdosa flyger genom luften. Johan Kleberg vispar till med handen och fångar upp den med rent av imponerande precision. Han ger sedan tillbaka dosan till Ernst som inte har varit så här lycklig sedan han insåg vilken tristess det innebär att följa med pappa på intervju. Den till synes inövade ritualen skulle kunna upprepas för all framtid, om den ene fick bestämma.

Johan Kleberg gör sitt bästa för att fokusera på två saker samtidigt, medan han berättar om vad som gick fel på C More den där hösten när Netflix äntrade scenen.

– Vi var alldeles för måna om distributionsaffären. Fokus låg i allt för stor grad på Com Hem och dåvarande delägarna Telenor. Vi tittade alldeles för mycket på hur vi skulle kunna försvara vår affärsmodell – det vill säga stora intäkter fån kabeloperatörer och små intäkter direkt från konsument. Och den där lokalkännedomen som vi fokuserade på, den var inte värd någonting. Många i branschen vill gärna tro att konsumenter är lojala med specifika medier, men så är det inte. Det har man aldrig varit.

Om han hade tenderat att ringakta tittarnas preferenser under sin tid på MTG, så hade han alltså vid den tiden – hårdraget – nästan glömt bort deras perspektiv helt.

Vad kunde ni ha gjort annorlunda?
– Köra mycket hårdare och tidigare på den givna analysen – som inte är särskilt svår att göra – att vi var på väg in i en direktkonsumentaffär på nätet. Alla fattade det, men var ändå så fast beslutna att skydda intäkterna från distributörerna. Så det blev mina lärdomar; att ligga närmare konsumenten och dess upplevelse, istället för att ha affärsmodellen i första rummet.

Sommaren innan Netflix inträde lanserade C More förvisso en egen konkurrerande streamingtjänst, men det hjälpte föga. Det underlättade knappast heller att HBO Nordic klev in i matchen.

Hur stor är din skuld i att C More har gått hundratals miljoner kronor back årligen sedan din tid som vd?
– Det känner jag inte alls speciellt stor skuld i. De riktigt stora problemen uppstod i och med tappet av Premier League-rättigheterna innan jag blev vd. På min tid var de stora förlustkällorna Norge och Danmark och genom extremt hårt arbete av mig och min efterträdare lyckades vi sälja av de delarna. När jag slutade var den svenska delen lönsam.

Johan Kleberg hade tidigare setts som en aspirant till vd-posten på TV4. Men året efter gjorde TV4-Gruppen istället en omorganisation som innebar att han blev innehållsansvarig för koncernen. Ett halvår senare återfanns han som vd för Adlibris.

Såg du dig själv som en aspirant till att bli vd för TV4?
– Nej, jag tror inte att jag var det då. Jag var för ung och oerfaren. Det hade förvånat mig oerhört om jag hade fått den frågan. Men om jag hade velat ha jobbet? Det är klart jag hade.

Är det ett mål i dag?
– Nej, det kan jag inte säga. Jag har redan haft seniora jobb inom medieindustrin så jag ser det inte som en målbild. Jag tycker att e-handel och detaljhandel känns både spännande och kul.

Blev du petad från vd-posten på C More?
– Nej, jag ville sluta själv.

Det var ditt eget initiativ?
– Ja. Jag var i en fas där jag kände mig lite klar. Tjänsten som innehållsansvarig tog jag eftersom jag under alla år i TV4 inte hade jobbat med 'fetfyran' som vi brukade kalla den, så det kändes spännande. Men den digitala omställningen som jag då var delvis ansvarig för gick extremt långsamt... Vi lyckades bra med kostnadsbesparingar, vilket inte är svårt, men tillväxt i den digitala affären var mycket trögare. Jag insåg att jag ville jobba med något som var en digital affärsmodell från början.

Som Adlibris, till exempel. Där han tror att utmaningen är tämligen lik den på C More. Men denna gång har han en ny strategi.

– Även här finns en risk att man lyssnar för mycket på vad kunderna förväntar sig i dag. Då missar vi den enorma potentialen i e-handeln. Vi har i flera år sett det blodbad som detaljhandeln har framför sig komma. Sedan är det en fröjd att inte bära med sig en massa gammal struktur. Vi har inga mediebyråer, och inte heller något behov av dem. Däremot använder vi techbolag som hjälper oss att köpa konvertering. Till exempel levererar influencers just nu mycket bättre effekt än ett mediehus. Och då känns det roligt att befinna sig på köparsidan.

Johan Klebergs 4 karriärtips:

- Ambition och otålighet kopplat med att man gillar produkten/tjänsten på riktigt. Det kommer man långt med.
- Om man kan kombinera det med att tänka ur kundens perspektiv istället för affärsmodellens är det riktigt bra.
- Sedan förändringsvilja som ju, tack vare den tid vi är i nu, äntligen slår ut ängslighet på bred front.
- Slutligen skulle jag säga att det är rätt plågsamt att jobba med ja-sägare, så jag vill slå ett slag för motsatsen. Tenderar nog själv att bli en ja-sägare ibland, men förhoppningsvis mest för att hantera internpolitik. Som tjänsteman är det i och för sig viktigt att vara det också.

Fakta / Om Johan Kleberg

Ålder: 42
Bor: I Stockholms innerstad. "Pinsamt nog ett par hundra meter från där jag är uppvuxen."
Familj: Gift med Ebba Kleberg von Sydow och tre barn i åldern 6 år, 5 år och 11 månader
Tjänar: 3 102 900 kr (2016).
Karriär & utbildning: Handelshögskolan i Stockholm, Stockholms universitet. Trainee på MTG, ZTV och flera roller inom TV4 Gruppen: chef för nischade tv-kanaler, sporträttighetsansvarig, vd för C More och innehållsdirektör. Stampens styrelse. Sedan 2014 vd för Adlibrisgruppen.
Medievanor: Financial Times i print och DN på helgen. Netflix, Spotify, SVT, HBO, TV4 Play och Com Hem. Instagram, min fru och Emilia de Porets podd 'Säker Stil' och böcker – till exempel högläsning av LasseMaja men även boken om Hans Rosling. Branschmedia som Breakit, Resumé, DM, Techcrunch och Svensk Bokhandel.
Förebilder: "Jeff Bezos, min fru och min kompis Anders som tragiskt nog gick bort 2009."
Aktuell: Nybliven chef för Bonniers nya affärsområde E-Commerce.