Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Nyheter

Så drabbar Facebooks striktare regelverk annonsörer: "Gör det väldigt svårt för oss"

Publicerad: 6 September 2019, 08:54

Foto: Flickr

Den massiva kritiken mot Facebooks hantering av desinformation har gjort att techjätten stramat åt sitt regelverk för annonser. Det innebär att allt fler ord klassas som "politiska" – vilket ställer till det för vissa annonsörer. Ett av bolagen som får det allt svårare att annonsera på plattformen är eljätten Fortum.


Ämnen i artikeln:

Deeped StrandhFortumFacebookEmma BlomSocial IndustriesJMWGolinKommunalDonald Trump

Ända sedan Donald Trump valdes till president i USA 2016 har Facebook varit föremål för kritik kring hur de hanterar desinformationskampanjer och dataläckor på plattformen. Särskilt ifrågasatt blev techjätten efter att det avslöjats att ryska trollfabriker köpte annonser på Facebook och riktade mot amerikanska väljare inför det amerikanska presidentvalet.

Som följd av har Facebook valt att skärpa sina riktlinjer kring politisk annonsering på plattformen.

I januari i år gjorde Facebook ytterligare en åtstramning av regelverket på ett globalt plan. Det innebar bland annat att man införde krav på registrering i samband med politiska kampanjer, i ett försök att öka transparensen. Från och med i mars i år blev politiker och politiska partier tvungna att registrera sig och auktoriseras av nätverket. Därtill infördes ett krav på att alla politiska annonser på plattformen måste märkas med informationsstämpel som gör det tydligt för användaren att det rör sig om betalt innehåll.

En följd av Facebooks skärpta krav har blivit att vissa annonsörer möts av nya utmaningar med att annonsera på plattformen, och det gäller särskilt dem som använder ord som Facebook på grund av sin striktare tolkning börjat flagga som politiska.

LÄS MER: "Kritik mot Facebooks politiska märkning – medier stoppar annonsering"

Eljätten Fortum är en av de annonsörer som idag har stora utmaningar med att annonsera på Facebook. Kommunikationschef Per-Oscar Hedman berättar att det var under våren som svårigheterna blev allt större.

– Eftersom vi är ett energiföretag som jobbar med frågor kring klimatet är det svårt att undvika ord som “energi”, “EU” eller “miljö” i våra annonser, men det verkar som att Facebook kräver att man ska vara en politisk organisation för att få annonser med den typen av ord godkända, säger han till Resumé.

– Visst kanske klimatfrågan är politisk, men det är också en samhällsfråga och vi är inte en politisk organisation utan en samhällsaktör. Det är svårt att runda detta faktum.

Enligt Per-Oscar Hedman upplever Fortum en “extrem” oförutsägbarhet i vilka typer av annonser som Facebook kommer godkänna eller inte.

– Om vi kör samma inlägg i olika målgrupper kan den ena bli godkänd men inte den andra. Dessutom kan en annons vara uppe i någon dag och sedan bli retroaktivt tillbakadragen. Det innebär att nästan varenda kampanjplanering idag kraschar, fortsätter han.

Hur påverkar det här er strategi?
– Det gör det väldigt svårt för oss att jobba och vi kan i princip bara chansa på vad som kommer att funka. Vi får gå tillbaka och göra om i kampanjplaneringen, eller skriva om copyn gång på gång tills det går.

Fortum har hört av sig till Facebook kundtjänst, som enligt Per-Oscar Hedman endast hänvisar till policydokument.

– Det blir lite goddag yxskaft-svar med tanke på vilken roll Facebook har som annonskanal idag. Om man skulle översätta det till köpt media i tv skulle det ju vara helt galet om det fanns en sådan här oförutsägbarhet i vilken reklam som godkänns eller inte, eller om reklamfilmer plötsligt skulle släckas ned i tv, säger han.

Innebär det här att Fortum kommer lägga mindre pengar på Facebook framöver?
– Om det här oförutsägbara beteendet i kanalen fortsätter kommer det driva oss till att hitta andra vägar för att nå fram. Det finns en gräns på hur mycket tid du kan lägga på en kanal när det inte längre går att planera kring den.

Deeped Strandh, digital planner och sociala medier-strateg på JMWGolin samt krönikör i Resumé Insikt, förklarar varför Facebook striktare regelverk har gjort det svårare för vissa annonsörer:

– För att kunna annonsera om politik, sociala frågor och liknande – vilket är ett minst sagt vagt definierat kluster av ämnen – behöver man dels klicka i att det är en annons som handlar om det, personen som annonserar måste vara verifierad och sen godkännas utifrån de rätt tuffa krav som de satt.

Reglerna ska tillämpas lite olika beroende på land, men det har Facebook inte riktigt lyckats med ännu. Det som annonsörer därmed ofta får göra är att begära en granskning där en människa kollar på annonsen.

– Facebook håller också på att bli ett viktigt medium för reklammarknaden, för många en av huvudmedierna vid sidan av SEM vilket också innebär att Facebook behöver ta mycket mer ansvar, och framför allt måste leverera trovärdig reklam för att användarna inte ska tröttna. Vi kommer se många fler format att använda i framtiden men också mycket mer krav på oss som annonsörer.

LÄS MER: "Så tränger du igenom bruset och maxar medieköpen under valåret"

Deeped Strandh tycker att det är positivt att Facebook har infört en striktare hållning, men menar att det kräver att både byråer och personer som köper annonser blir mycket mer noggranna och professionella.

– Annonsering på Facebook lider lite av samma problematik som organiskt innehåll: att det tas lite som ”det är billigt och enkelt så vi slänger ihop nåt”. Många annonser man ser, eller postningar, skulle aldrig skickas upp i en tryckt tidning eller på TV. Vi behöver se Facebook som vilken annan reklamkanal som helst: det är en investering och ska ge effekt, vilket kräver ganska mycket jobb, säger han.

– Självklart kommer de som vill göra det enkelt för sig och inte klarar av reglerna söka sig till plattformar som ännu inte gått samma väg som Facebook men generellt tycker jag, även om det är irriterande och tidskonsumerande i vardagen, att det är bra med en striktare policy.

Emma Blom, affärsutvecklare och tidigare vd på Social Industries, säger att det är viktigt att komma ihåg att Facebook i huvudsak är en techplattform vilket är anledningen till att bolagets regelverk lätt kan framstå som ologiskt för användarna.

– Så vitt vi vet är granskningen av annonserna helt maskindriven och kodad på så vis att vissa ord numera är flaggade som politiska. För många år sedan hade vi samma problem med alkoholannonser: allt som på något vis signalerade sex i samband med alkohol – det kunde bara handla om någon liten detalj vilket gjorde det helt obegripligt när man tittade på det som människa – blev icke-godkänt.

Hur ska annonsörer som påverkas av Facebooks striktare regelverk agera?
– Det förändrar det övergripande synsättet och agerandet på Facebook om man börjar betrakta Facebook som en techplattform istället för som en publicist. Det handlar ju inte om att Facebook stryker någonting för att det just handlar om Fortum eller något annat bolag, utan det är orden plus flera andra parametrar som används för att datorn på ett effektivt ska kunna identifiera vad som är godkänt eller inte.

– Som annonsör måste du fråga dig vilka förutsättningar du har att annonsera på den här plattformen just nu? Du måste verkligen kunna plattformen och den kunskapen måste ständigt förnyas. Det är den stora utmaningen för annonsörer och ett bra skäl till att ta till experthjälp, fortsätter hon.

Deeped Strandh berättar att han just nu dagligen jobbar med köp på Facebook och ofta hamnar i att annonser inte blir godkända, både beroende på politik-delen men också på grund av nya regler runt den amerikanska marknaden och finansiella tjänster.

– Då måste man begära granskning både en och två gånger. Efter ett tag lär man sig också att argumentera i dessa delar. Som marknadsförare måste man lusläsa Facebooks policies, och titta på annonserna och optimera dem utifrån det. Sen får man lov att vara noggrann när man sätter upp dem.

Deeped Strandh tycker däremot inte att annonsörer ska ducka och strunta i att arbeta med innehåll som berör frågor som Facebook numera klassar som politiska.

LÄS MER: "För första gången – Facebook redovisar svenska intäkterna"

– Men man ska vara medveten om att granskningen av annonser, begäran om ny granskning och annat tar mycket tid. Inte minst bör man ta med 24-36 timmar i beräkningen innan annonsen är aktiv och levererar resultat.

Några som känner igen problematiken med att det tar lång tid att få annonser granskade är fackförbundet Kommunal.

– Vi har inte något problem med att få annonser godkända. Det kan ha att göra med att om det kan röra sig om politik eller sociala frågor så kryssar vi i att annonsen rör ”sociala frågor, val eller politik”. Vad vi dock har ett problem med är att det helt plötsligt börjat ta väldigt lång tid att få politiska annonserna granskade av Facebook,  säger Jon Löfdahl, strateg på Kommunal, till Resumé.

– Vi har gått från ett läge där det tog någon minut till en timme att få annonser godkända, till att vi nu får räkna med att det kan ta runt 48-72 timmar att få politiska annonser godkända. Det gör det naturligtvis svårt att vara snabbfotad, fortsätter han.

Deeped Strandh:

– Det som saknas är fortfarande riktigt bra Q&As som borrar djupare och självklart: det är relativt få som lyckas göra av med den mängd pengar per månad som renderar en personlig kontakt inom annonshanteringen. Här finns det en hel del att göra för Facebook framöver.

– Men för Fortum och andra som svär över de nya reglerna tror jag det är viktigt att lyfta blicken och se på helheten: det är i längden riktigt bra – för vi vill gärna ha en plattform som levererar kvalitet och det kräver att användarna fortsätter tro på det som levereras.

Lukasz Lindell, kommunikationschef på Facebook i Sverige, skriver i ett mail till Resumé:

– Vår strävan är förstås att alla ska ha en god upplevelse av annonsering på Facebook, och de verktyg vi satt på plats kring annonsering syftar till att skapa mer transparens och öppenhet kring de annonser som människor ser hos oss.

– Nu känner jag ju inte till det specifika fallet, men annonser kring vissa frågor kräver att man som annonsörer blir auktoriserad. Den som får sin annons avvisad, men känner att vi tagit fel beslut kan överklaga det till oss.

Amanda Törner

Reporter

amanda.torner@resume.se


Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.