Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Nyheter

Så ska Gina Tricot lyckas i Danmark

Publicerad: 25 augusti 2008, 14:37

Købmagergade, Köpenhamn, klockan 12.00 den 28 augusti. Nu avgörs det. När Gina Tricot öppnar butik på Köpenhamns främsta affärsgata är det ingen butiksöppning vilken som helst. Nu avgörs om de kan slå hål på en gammal myt – eller kanske faktum: svenska butikskedjor kan inte lyckas i Danmark.


Victor Appelqvist. Foto: Magnus Ragnvid

Victor Appelqvist har upplevt det förr. I mars 2007 stod han i den första butiken i Oslo och väntade nervöst på att klockan skulle bli 12.00. Han viss­te att H&M samma dag skulle släppa sin Madonnakollektion. En kvart i tolv tryckte han ansiktet mot glasrutan så det immade och tittade: ingen där.
En kvart senare var butiken överfull. På fem timmar första dagen sålde de för en miljon. Likadant var det när de öppnade i Helsingfors i november 2007.
Men nu handlar det om Danmark och Köpenhamn. Och de senaste decennierna är fulla av exempel på svenska klädföretag som har försökt att etablera sig i Danmark och misslyckats grovt. Det enda lyckade exemplet är H&M, men även för dem tog det lång tid och krävdes massiva marknads­föringsinsatser.
Victor Appelqvist utsågs förra året till Sveriges bästa marknadschef i Resumés 101 bästa marknadschefer. Boråsföretaget Gina Tricot, etablerat 1997, har under 2000-talet växt explosionsartat, men behållit karaktären av familjeföretag. Ledningsgruppen i företaget består av familjen Appelqvist, förutom Victor av pappa Jörgen som vd, mamma Anette som designchef och systern Anna som inköpschef.

Då – förra hösten – var de två personer på marknadsavdelningen. Nu är de hela fem. Till nyrekryteringarna hör bland annat Åse Pettersson som kom från MQ:s marknadsavdelning.
Och sin avskalade organisation till trots har de numera valt att använda en mediebyrå. Gina Tricot jobbar med Carat i Sverige, Norge och Danmark, och Vizeum i Finland där Carat har H&M som kund.
– De bokar. Men det är jag som köper.
De mäter inte reklameffekt, men mäter allt runt försäljningen i detalj.
– Varje dag 06.52 går det ut mejl med föregående dags försäljning. Och vi följer upp blixtsnabbt när vi ser att något säljer bra.
Men som marknadschef är Victor Appelqvist mest upptagen av det som händer i Danmark just nu. Från kontoret ovanpå det som ska bli företagets första butik på Købmagergade leder han etableringen.
– Jo, Danmark är en svår nöt. Många har kommit hit och misslyckats. Vi också. I slutet på 90-talet etablerade vi oss där i ett nytt köpcenter ihop med en rad andra svenska företag, och i princip alla stängde igen efter ett tag. Men det är fortfarande problem med det köpcentrets lönsamhet.
– Vi tror att vårt koncept är internationellt gångbart. Vi bygger vidare på våra enkla honnörsord: att ofta presentera nyheter i butik, att ha hög modegrad till bra pris och att vända oss bara till kvinnor. Andra som har gått in i Danmark har känt sig för lite grann med handen. Vi går in med hela kroppen.

Men. Det är det här med den danska myten. Om det nu är en myt.
– Ja, du kan lugnt säga att oddsen talar emot oss. Och det tog H&M många år att få svarta siffror i Danmark. Men jag tror att vi har en fördel i våra ägarförhållanden. Vi kan lätt satsa på ett annat sätt än ett företag som påverkas av hur börsen reagerar.
Bara kampanjen för den första butiken går loss på någonstans närmare tre miljoner. De två tunnel­banestationerna närmast Købmagergade ska kläs med Gina Tricot-reklam. I övrigt satsar de uteslutande på utomhusreklam och annonsering i dagstidningar.
– Vi gör bara tv där vi är rikstäckande, som i Sverige. Vi börjar bli det även i Norge, och kommer kanske att börja med tv där. Utomhusreklam är väldigt effektfullt. Många andra företag lyfter utomhus- och tv-pengar till internet. Men vi har inte spenderat en reklamkrona på internet. Däremot lanserar vi e-handel snart. Men vi ska inte göra reklam på internet förrän man kan handla där.
Strategin i Danmark är att göra avtryck från start. Danskarna – eller först och främst de danska kvinnorna – ska veta att den 28 augusti öppnar en ny butik. Däremot blir det inga vip-fester eller sådant. Alla ska behandlas lika, menar Victor Appelqvist. Men de har kopplat in House of communication som pr-byrå.
– Vi gör som i Oslo och Helsingfors och öppnar en stor flaggskeppsbutik. Vi talar om att vi har kommit till huvudstaden och är där för att stanna genom en ordentlig marknadsföringskampanj.
Den första butiken i Köpenhamn blir deras största någonsin, två plan på 1 400 kvadrat på Købmagergade 19, som är köpenhamnarnas stora affärsgata.
– I oktober öppnar vi även en butik på Strøget, men Strøget är mer turisternas huvudgata.
Visst är han nervös inför premiären, erkänner Victor Appelqvist, som har funderat en hel del på skillnader mellan Sverige och Danmark.
– Vi gör affärer ganska snabbt och ärligt. I Danmark är ett ja lika med ett kanske. Ett avtal som i Sverige är på två sidor är på tjugo i Danmark, utan att bringa större klarhet i vad som gäller. Och butiks­hyrorna är bra mycket högre.
Två butiker i Köpenhamn ska följas av en tredje i Roskilde, och sedan fler i Danmark.

Tillväxttakten i Gina Tricot är så hög att det egentligen bara är en person på ekonomiavdelningen i Borås som kan säga exakt hur många butiker de har.
– Vid årsskiftet kommer det att vara 115–120 butiker i Norden, 30–40 butiker nyöppnas i år.
Fast något av en avmattning är kalkylerad. Prognosen för 2008 skrevs ned något, men pekar på en omsättning på 1,6 till 1,7 miljarder. Förra året omsatte de 1,2 miljarder.
– Att öka med en halv miljard på ett år är inte så illa.
Och om ni inte lyckas i Köpenhamn?
– Då får vi gå tillbaka och se om vi kan göra något annorlunda. Det här är en långsiktig satsning, inte en som inträffar bara under 2008. Jag kanske sticker ut näsan, men jag tror inte vi misslyckas. Danmark är ett grannland och hur svårt kan det vara att uppskatta en klädkedja som har blivit en succé i Sverige, Norge och Finland? I de misslyckade fallen beror det nog mer på kedjorna än danskarna. Vi kommer i alla fall inte att ge oss.
Och sedan då?
– Vi ser Danmark som ett steg vidare ut i Europa. Men om vi inte lyckas där betyder det inte självklart att vi skulle misslyckas i andra länder. Vi har redan sådana kontakter. Holland och Irland är till exempel intressanta länder.
Victor Appelqvist är själv på plats i Köpenhamn i minst ett halvår. Han jobbar ihop med Claus Sigvardt, som är nyanställd Danmarkschef, och som tidigare har jobbat med flera retailetableringar i Danmark.
– Vi håller på att ”ginalisera” honom.
Efter nästa torsdag vet vi om även de danska kvinnorna vill ”ginaliseras”.

Fotnot:
Danskdödare: benämning på svensk fotbolls­spelare som gör flera mål i landskamp mellan Sve­rige och Danmark, allra helst på dansk hemmaplan.truefalse

Janne Sundling

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.