Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Måndag06.04.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Nyheter

Så ska Max hantera sin klimatkommunikation efter RO:s fällning

Publicerad: 5 April 2019, 10:59

Tobias Karlsson, marknadschef på Max.

Efter Reklamombudsmannens fällning ska Max se över sin klimatkommunikation. Enligt Jenny Lönn på Prime är det en utmaning att det inte finns något gemensamt regelverk för hållbarhetsbegreppen. "Man kan se diskussionen som en hemläxa till oss i branschen", säger hon.


Ämnen i artikeln:

ReklamombudsmannenRONPrimeMax

Förra sommaren gick Max ut med att de var först i världen med att ha en helt "klimatpositiv" meny, vilket sedan dess har tagit en stor plats i hamburgerkedjans kommunikation. Igår torsdag stod det klart att Reklamombudsmannen (RO) fäller Max reklamslogan "För varje tugga hjälper du till att rädda klimatet" för att vara vilseledande marknadsföring.

– Vi är först ut att vara klimatpositiva och vi förstår att det inte alltid finns tydliga regler hur man kommunicerar när man är pionjär, säger Tobias Karlsson, marknadschef på Max, till Resumé.

Då Max redan slutat använda sig av formuleringen i sina reklamfilmer menar Tobias Karlsson att det inte ställer till med några särskilt stora problem att de nu tvingas fasa ut den i övriga sammanhang, trots att den har synts frekvent i företagets reklam.

– Men vi kommer fortsätta jobba med klimatfrågan eftersom den är så otroligt viktig för oss alla, och det är viktigt för oss att få ut det arbete vi gör i vår kommunikation. Dels så att konsumenterna kan göra medvetna val, men också så att andra företag kan inspireras av oss. Men i och med RON:s beslut kommer vi att titta närmare på hur vi kommunicerar hållbarhet.

Hur ser du på risken att även begreppet "klimatpositiv" framåt kommer fällas?
–  Det som är prövat är formuleringen "Varje tugga hjälper till att förbättra jordens klimat". RON:s bedömning är att påståendet inte är tillräckligt styrkt för det här sammanhanget, det vill säga en reklamfilm på 15 sekunder, och är gjord utifrån hur en genomsnittskonsument uppfattar det. Vi kommer att fortsätt berätta om vårt hållbarhetsarbete. Det som vi gladdes åt i RON:s beslut var uttalandet om att vårt miljöarbete är ambitiöst.

Vilka utmaningar finns kring att kommunicera om just hållbarhet?
– Det som är svårast är att förklara på ett lättfattligt sätt för konsumenten, för alla är olika pålästa och har olika uppfattningar när det kommer till hållbarhet. I kommunikation har man inte alltid så lång tid på sig och då måste man göra överväganden som leder till att konsumenterna förstår vad vi som företag håller på med. Det tror jag alltid är utmaningen i kommunikation, men i synnerhet när det gäller hållbarhet.

Jenny Lönn, ansvarig för Primes erbjudande inom hållbarhet, säger att det på ett plan finns ett ganska tydligt ramverk att förhålla sig till när det gäller hållbarhetskommunikation, till exempel vad gäller den generella principen att man måsta ha belägg för det man säger.

– Men just när det gäller den här typen av begrepp inom hållbarhet – som "klimatpositiv" eller "klimatneutral" – så finns en hel begreppsflora som ännu inte satt sig. Det innebär att företag och konsumenter försöker vänja sig vid vad man kan säga och inte, och vad de olika begreppen betyder. På så sätt är det bra att det förs en ärlig och öppen diskussion om begreppen, oavsett om det sker i RO eller någon annanstans, säger hon till Resumé.

Hur lång är vägen mot ett gemensamt ramverk för hållbarhetsbegreppen?
– Det är en bra fråga, för det finns ju uppenbarligen ett stort behov av det. Det har ju faktiskt funkat bra för Max att gentemot konsumenter bygga sin plattform utifrån begreppet "klimatpositiv", mycket tack vare att de flesta konsumenter idag vill göra rätt val och har ett intresse för hållbarhet. Samtidigt har de flesta vare sig kunskap eller tid att sätta sig in i detaljerade klimatkalkyler. I sin kommunikation möter Max ett faktiskt behov hos konsumenter att få snabb vägledning.

– Man kan se diskussionen som en hemläxa till oss i branschen att faktiskt ta ett grepp kring den här frågan. Vi möter företag i vitt skilda branscher som börjar komma till insikt om att de utöver utsläppsminskningar behöver klimatkompensera sina utsläpp, men att de inte riktigt vet hur de bör kommunicera kring det. Så min gissning är att det kommer ske en ganska snabb utveckling där, fortsätter hon.

Vilka råd ger du till företag som kommer till er och vill ha hjälp att kommunicera kring sitt hållbarhetsarbete?
– Det är framför allt två saker som är viktiga. Det ena handlar om ärlighet och transparens, att du inte säger något som inte är sant och är tydlig med vad som ligger bakom de begrepp som du använder dig av. Det andra är att inte bara titta på hur du kommunicerar om hållbarhet, utan vad du faktiskt gör i din egen verksamhet för klimatet. Hållbarhetsarbetet har generellt gått från att vara någonting som företag gör vid sidan om sin affärsverksamhet till att allt fler integrerar det i strategin, så där måste kommunikationen ta sin utgångspunkt i ett gediget strategiskt arbete.

Amanda Törner

Reporter

amanda.torner@resume.se

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.