Siffrorna som visar varför marknadschefer älskar Super Bowl

Super Bowl är marknadschefens dilemma. För magin har ett pris. Att köpa reklamutrymme eller inte definierar marknadsplanen för USA:s största annonsörer och kräver integrerade insatser kopplade till reklamfilmen såsom pr, tävlingar, digital aktivering och konstant dialog på sociala medier.

Priset för att sända 30 sekunder tv-reklam under Super Bowl ligger i år på 5,25 miljoner dollar (nytt rekord så klart). Men för en gedigen plattform kopplad till reklamfilmen hamnar du på dubbla kostnaden och vad är en nyförälskad konsument framför tv:n utan en 100-procentig digital kundresa 2019? Med tanke på Amazons genomslag i USA det senaste decenniet har användarrecensioner stigit i betydelse. Super Bowl-kontexten blir som en död amerikansk fåfänga. Man kan ju också undra hur många annonsörer som har voice-optimerat sitt varumärke?

Matchen kan därför sägas dra det allt mer svårnavigerade, komplexa medielandskapet till sin spets. Därtill lever vi i ett politiserad tid där flera annonsörer har kritiserats för små nyanser i sina påkostade reklamfilmer. Sedan Colin Kapernick i en tyst protest började stå på knä i samband med den amerikanska nationalsången har också graden av politisering ökat. Super Bowl har därmed blivit en känsligare arena.

"You can still dunk in the dark", Oreos minnesvärda tweet i samband med nedsläckningen 2013 är symbolisk för en utveckling där vissa varumärken finner en scen utanför den stora teatern. På senare år har varumärken som Nike, Gatorade, Honda, Snickers, Taco Bell och Toyota ställt sig utanför Super Bowl – och hittat andra strategier – och i flera fall kommit tillbaka. Den tidigare stamgästen Skittles tar det alternativa Super Bowl en extra kilometer genom att sätta upp en extremt meta Broadway-show innan avspark.

Enligt en genomgång från Forbes har priset för 30 sekunder under Super Bowl ökat 17 gånger sedan 1967 då det kostade 310 000, dollar. En indikation på mättnad de senaste åren är att priset i stort sett ligger still från förra året, enligt Bloomberg. Men det är fortfarande astronomiska summor som investeras i Super Bowl-reklam, 480 miljoner dollar förra året enligt Kantars siffror. Omkring 2,5 procent av kabelnätverkens totala reklamintäkter årligen.

CBS, det tv-bolag som turen kommit till att sända matchen 2019, hade bara ett fåtal lediga platser kvar med en månad kvar till avspark. Enligt statistiken har NFL ökat sin andel av reklamkakan gentemot sina största konkurrenter, NBA, MLB och NHL stort sedan 2015, från 52 till 62 procent.

En av de synligare annonsörerna i Super Bowl på senare år är Amazon som ökade sina medieinvesteringar i tv-mediet med 60 procent under 2018 till 679 miljoner dollar, enligt Wall Street Journal. I år kommer e-handelsjätten sända två reklamfilmer under spektaklet. I den ena testar skådespelarna Harrison Ford, Forrest Whitaker i sällskap med astronauterna Scott and Mark Kelly testar Alexa.

Så varför Super Bowl?

• Konsumtion. Enligt en undersökning från National Retail Federation planerar amerikanerna att spendera 14,8 miljarder dollar i samband med Superbowl. Vilket kokas ner till 81 dollar per vuxen amerikansk medborgare (732 kronor!)
• En match har i genomsnitt 20 reklampauser med 51 minuter och 30 sekunder reklam. Tittarna ser 100 filmer.
• Det är ett av få evenemang som 100 miljoner amerikaner fortfarande ser live
• Reklamkapital
• Intresset för andra aspekter av reklamen ökar.
• En kontext där människor vill se reklam där reklamen
• En bred målgrupp som befinner sig i ett sammanhang kopplad till konsumtion.
• Intern stolhet
• Långsiktiga effekter för varumärkets preferens
• Varje Super Bowl-reklam beräknas generera 10 miljoner dollar i pr-värde
• 103,4 miljoner tittare såg matchen i NBC förra året, en minskning med 7 procent från året innan 111,3 miljoner och var den lägsta tittarsiffran sedan 2009. Men var samtidigt den mest streamade matchen någonsin – Bara i NBC:s app såg 2,3 miljoner tittare matchen.
• Apples legendariska reklamfilm från 1984 vann flera priser och är en milstolpe i Apples resa mot att bli det företag det är i dag.
• Budweiser, Doritos och GoDaddy är tre andra varumärken som blivit synonyma med sin närvaro under Super Bowl.

Under de senaste åren har vi sett en tydlig syftesdriven trend i Super Bowl. Enligt AdWeek utgjorde de syftesdrivna reklamfilmerna I Super Bowl endast sex procent för tio år sedan, I dag ligger motsvarande andel på 25 procent. Företag som Airbnb (mångfald), Audi (jämställdhet) och Budweiser (integration) fått stort genomslag för sina budskap. Forskningen kring ställningstaganden i kommunikation pekar i olika riktningar och Gillettes omtalade normkritiska reklamfilm är inget undantag.

Presidentvalsåret 2016 var en brytpunkt för Super Bowl där flera varumärken tog ställning för öppenhet. Förra året syntes en vändning bort från den politiska kontexten, i riktning mot hållbarhet. I år väljer Microsoft ett inkluderande grepp där teknikjätten väljer marknadsför Adaptive Controller, som hjälper människor med funktionsnedsättningar att kontrollera sina tv-spel.

Till sist 10 klassiska reklamfilmer från Super Bowls historia som visar hur evengemanget går hand i hand med tidsandan:

• Här snackar vi produkt

• Den här filmen för Coca-Cola (1971) rankas som en av de främsta reklamfilmerna I historien.

• 1979 gjorde Coca-Cola en Super Bowl-reklam som var med i matchen på ett sätt som blev banbrytande.


• Apple 1984 premiärvisades i Super Bowl

• Michael J Fox:s film för Pespi från 1987 driver så hårt med 1987


• Lite lökigt, men Ray Charles självdistans...

• Grodor

• Budweisers Super Bowl-bidrag från 1999 är extremt i linje med populärkulturen kring millenieskiftet.

• Bud Lights reklam från 2014 är ett bra exempel på hur du kan bygga ett ekosystem runt en Super Bowl-reklam

• Förra årets bästa Super Bowl reklam måste också vara med här

Källor: AdWeek, AdAge, Campaign, New York Times, Wired, Forbes, Wall Street Journal, Wikipedia, qz.com. az.com,