Sofie Grant om tiden efter Spotify: "Jag längtade tillbaka till startupscenen"

Spotify behöver knappast någon närmare presentation. Streamingjätten som grundades av Daniel Ek och Martin Lorentzon 2008 passerade i april milstolpen 100 miljoner betalande prenumeranter, finns i 78 länder och har över 2 000 anställda världen över. I april förra året börsnoterades bolaget på New York-börsen och var då högre värderat än de svenska jättarna Telia, Ericsson och H&M. Idag skulle nog de flesta skriva under på att det är svårt att föreställa sig musiklyssnande utan Spotify.

När Sofie Grant 2010 lämnade Microsoft för Spotify var streamingjätten fortfarande ett uppstartsbolag med cirka 70 anställda globalt. Tjänsten skapade turbulens vid lanseringen genom att utmana den traditionella modellen inom musikindustrin, samtidigt som den hyllades för att erbjuda en lösning på det då stora problemet med piratnedladdning. Idag är det allt fler techbolag som vill utmana Spotify om streamingtronen, bland annat Apple Music, Tencent Music och kinesiska Bytedance. I mitten av maj framkom dessutom att Amazon har planer på en gratis reklamfinanserad streamingtjänst för musik som enligt källor till Billboard ska lanseras för Amazons röststyrda högtalare Echo.

Det behöver dock Sofie Grant inte bekymra sig om längre. Efter nio år på Spotify, och åtta i rollen som nordisk kommunikationschef, lämnade Sofie Grant bolaget i vintras för att kasta sig ut i livet som egenföretagare med bolaget Emerge & Co. Bland de första kunderna finns elscooterbolaget Voi och försäkringsappen Hedvig.

– Jag hade mitt drömjobb på Spotify. Men jag hade varit där så himla länge och såg resan från startup till börsnotering som något av en personlig milstolpe för mig. Jag började längta tillbaka till startupscenen. När jag började var vi ett mindre bolag där alla kände alla och där vi jobbade tätt tillsammans med flytande gränser. Jag tycker att den uppstartsfasen är så himla rolig, när det finns en sådan fantastisk drivkraft och energi. Det är magi på något sätt, säger hon till Resumé.

LÄS MER: "Spotify går om Bonnier – Sveriges största medieföretag"

Med erfarenheten av att ha format Spotifys varumärke under tillväxtresan vill Sofie Grant med Emerge & Co hjälpa den nya generationens uppstartsbolag att bygga synlighet och kommunicera sitt "varför" till omvärlden. Något hon menar har blivit allt viktigare, i takt med att betydelsen av att göra någon form av samhällsnytta har växt. Hon ser Stockholm som en mer intressant stad än någonsin för unga entreprenörer, som tack vare bolag som Spotify, Klarna och iZettle har både kompetenta investerare och talangpooler av människor med erfarenhet och specialistkompetens att ta hjälp av i sitt bolagsbygge.

När Sofie Grant först valde att lämna Spotify var det dock inte alls självklart vad hon skulle ta sig an härnäst, och hon funderade både på att gå till ett storbolag eller en startup.

– Men någonstans kände jag att jag ville ha kakan och äta den också. Nu tycker jag att det är så jäkla kul att kunna hoppa in i nya bolag och bidra med min erfarenhet och hjälpa dem att kommunicera hur de förändrar konsumentbeteenden och omformar sin omvärld. Idag går det snabbare än någonsin och i princip vem som helst med en mobiltelefon kan bli entreprenör. Det har skett en demokratisering av entreprenörskap, vilket ger upphov till mycket kraft och nytänk, säger hon.

Förutom den stora tillgången till verktyg för att bygga bolag bidrar svenskarnas välvilliga inställning till ny teknologi till den ökade utvecklingstakten. Det gör att rebellerna snabbt kan bli marknadsledande, inte bara i Sverige utan även globalt. Sofie Grant exemplifierar med hur Stockholms gator i snabb takt fyllts av människor som svischar fram på elscootrar – en exotisk syn för bara något år sedan.

– Stockholm är en tacksam stad för att komma ut med nya tjänster och ny teknologi. Vi tar snabbt till oss nya grejer och är villiga att förändra våra beteenden. En fördel med att Sverige samtidigt är en sådan liten marknad är att alla tänker globalt från dag ett. Det är det som är så häftigt med de människor som varit med i startupvärlden de senaste tio åren – de har byggt ett otroligt nätverk. Helt plötsligt känner jag folk i Australien, Portugal, USA och Brasilien. Nätverket är det som jag är absolut mest tacksam för från min tid på Spotify.

Startupbolag som skakar om traditionella modeller ställer helt andra krav på kommunikationen än etablerade storbolag. Att ha varit med på Spotifys resa har lärt Sofie Grant vikten av att bygga upp kommunikationen från grunden.

– De här disruptiva bolagen ruckar ofta på hela systemet, vilket får både konsumenter, investerare och etablerade bolag att reagera. Därför är det otroligt viktigt att förklara sin vision för omvärlden proaktivt, för det kan dyka upp en hel del utmaningar och konflikter på vägen som man måste rida igenom.

– Spotifys framgång handlar om att de fyllde en tom lucka där det ännu inte fanns någon smart lösning, vilket gjorde att de gick från rebell till marknadsledande på några år. Men kommunikationen är också en otroligt viktig del av att bygga bolag idag, vilket jag tror att många unga entreprenörer förstår, fortsätter hon.

Var det en utmaning för er på Spotify – att kommunicera hur ni påverkade er omvärld?
– Absolut, för Spotify utmanade en hel traditionell bransch. Det klart att det ger upphov till debatt, för vissa vill inte förändra utan tycker att det är tryggare att stanna kvar i det gamla trots att man vet att utvecklingen går framåt. Men vilken uppfinning det än handlar om – oavsett om det är AI, robotik eller nya transportlösningar – tar det alltid tid för ekosystemet att anpassa sig. Många branscher kommer stöpas om eller kanske till och med försvinna.

Uppstartsbolagens kanske största huvudvärk är att attrahera och behålla rätt kompetens. Den konkurrensutsatta svenska marknaden gör att många måste titta utanför Sveriges gränser för att hitta talanger och att övertyga någon att lämna sitt hemland för att komma till Stockholm och jobba för just ditt bolag är inte en liten utmaning. Det pratas mycket om vikten av att ta fasta på en av millennial-generationens största drivkrafter: att jobba för ett högre syfte.

I den senaste upplagan av årliga Edelman Trust Barometer uppger 67 procent av de svarande – som inte endast är millennials – att det är viktigt att deras arbetsgivare har ett högre syfte och att de delar bolagets värderingar. 25 procent säger att det är helt avgörande för att de ska vilja jobba för bolaget.

– Därför är det otroligt viktigt för de nya uppstartsbolagen att inte bara fokusera på produkten, utan att verkligen pratar om det större sammanhanget och den samhällsförändring de driver, säger Sofie Grant.

De startups som sitter hos Norrsken är ett bra exempel, menar hon, varav flera tar sig an stora globala utmaningar.

– För många av de bolagen handlar det ju inte om att sälja produkter utan om att göra världen lite bättre. Då tror jag det är av hög vikt att bära med sig det större berättandet kring samhällsförändringen.

LÄS MER: "Eric Ljunggrens nya uppdrag – ska hjälpa Norrsken expandera internationellt"

Själv säger hon att det faktiskt var produkten som lockade henne till Spotify från första början. Även om bolaget vid lanseringen inte var först med strömmad musik tog det inte lång tid innan de dominerade marknaden. Intresset från internationella medier var stort och Spotify var med och formade en ny sorts Sverigebild.

– Det var högt tryck på förfrågningar från internationella medier och vi hade journalister som kom på besök hos oss i Stockholm hela tiden. Då försökte vi alltid slussa runt dem till andra startups så att det inte skulle bli fokus på bara ett bolag. Det är ju flera svenska startups som har lyckats otroligt bra internationellt och som bidragit till Sveriges goda rykte.

Enligt en färsk rapport från betalföretaget Stripe och nyhetstjänsten Tech.eu är Sverige fortsatt en av Europas viktigaste tillväxthubar och placerar sig på fjärde plats på listan över de hetaste europeiska länderna för it-investeringar. Totalt investerades 796 miljoner euro i Sverige under 2018, vilket kan jämföras med Spanien där siffran var 358 miljoner. Dock har ökningen mattats av i jämförelse med tidigare år.

Vilken är den vanligaste frågan du får om Spotify?
– När jag berättar att jag jobbat där är den vanligaste kommentaren jag får att man hade en av de första "inbjudningarna" – den är vanlig i Stockholm. Så det är nog många som var väldigt tidigt ute här, säger hon och skrattar.

När Spotify först lanserades erbjöds några utvalda att bli betatestare och fick därefter inbjudningar som de kunde dela ut till vänner, som sedan i sin tur fick egna inbjudningar att dela ut. Systemet bidrog till att skapa snack och uppmärksamhet kring tjänsten från start. Efter fyra år, i augusti 2010, ändrades den slutna policyn med lanseringen av tjänsten Spotify Open, vilken gjordes tillgänglig för alla med en viss mängd gratis lyssning per månad avbrutet då och då av reklaminslag. I september 2011 ersattes Spotify Open av den nuvarande formen Spotify Free.

– Många uppstartsbolag har den utmaningen som vi hade: vi hade fot i den traditionella musik- och underhållningsbranschen och var samtidigt otroligt framkant med vårt digitala tänk. Det gällde att behålla fokus, vara extremt strategisk och tänka långsiktigt. Jag tror att det är jätteviktigt för uppstartsbolag att det finns en tydlighet både internt och externt mot branschen och olika typer av intressenter, och där är kommunikationen helt avgörande. Att bara skriva ett pressmeddelande räcker inte.

Sofie Grant lyfter fram Equalizer Project som något hon håller särskilt varmt om hjärtat från åren på Spotify. Initiativet, som hon var med om att ta fram, syftar till att öka andelen kvinnliga musikskapare och var under lanseringen ett samarbete med Max Martins bolag MXM Music och Musikförläggarna. Artister såsom Linnea Henriksson, Katy Perry, Tove Lo och Zara Larsson har medverkat i Equalizer Project.

– Det kändes som ett otroligt viktigt projekt där vi började titta på världen bakom musiken. Verkligheten är att det är otroligt få andel tjejer som skriver och producerar musik. Vi försökte dra vårt strå till stacken genom att öppna upp dörren till musikindustrin för fler kvinnor. Det var ett jäkligt kul projekt att jobba med, och innefattande alltifrån nätverksmiddagar, musikbransch-seminarium, en podcast och producer workshops, säger Sofie Grant.

Vad händer med kulturen på ett bolag som växer så pass snabbt, där personalstyrkan går från 70 till tusentals på kort tid?
– Det är en bit som jag tycker är viktig i bolagsbyggen – att återgå till kärnan. Dels vad ska vi åstadkomma, men också varför ska vi det? Om man har det tydligt för sig i grunden kan man skala på ett bättre sätt och bibehålla kulturen i de olika faser bolaget går igenom.

Var det känslosamt för dig personligen att lämna Spotify?
– Jo, det är klart att det var känslosamt. Men jag är fortfarande nära många som jobbat där tidigare och som fortfarande jobbar där idag, så jag har inte helt klippt banden. Jag var där nästan nio år och det är kanske inte troligt att jag jobbar nio år igen på någon annat ställe. Det känns viktigt för mig att testa att köra eget nu, sen kanske jag jobbar några år på något ställe igen och sen kanske jag blir egen igen. Det är ju så det ofta ser ut i den nya gig-ekonomin som växer fram – man växlar.

Att starta eget var inte så nervöst som det skulle ha kunnat vara, säger hon, mycket tack vare stödet av det nätverk hon byggt upp under Spotify-tiden.

– Det har varit härligt att slänga sig ut till alla som har gjort den här grejen i några år. Jag har fått så otroligt mycket stöd och pepp från alla runt omkring. Jag är skyldig många tjänster – jag har fått så mycket hjälp med att till exempel sätta upp en mailadress, fixa en hemsida och liknande, säger hon och skrattar.

Vad kommer bli nästa område som kommer stöpas om av startups?
– Just nu är det ju mycket fokus på finanssektorn och på de nya bolag som utmanar de traditionella och etablerade jättarna på marknaden. Men jag tror även att det kommer hända enormt mycket inom stadsmiljön, som just nu påverkas av nya typer av delningstjänster. Vi kommer kanske inte se så här mycket bilar i staden om fem år. När folk börjar använda elscootrar mer kanske de inte har ett behov av att äga en bil, som kanske ändå mest står parkerad största delen av tiden, utan istället inser att de kan dela en bil med andra människor.

Sofie Grant
Ålder: 39 år
Familj: Min man Nik, vår son Jack, 5 år.
Uppväxt: Stockholm
Bor: Kungsholmen, Stockholm.
Karriär i korthet: Har arbetat inom kommunikation och marknad i
Stockholm, New York, Read­ing, München, Paris och Dublin. Började på
byråsidan på Prime PR och Rewir, har sedan arbetat för bland annat
Creative Labs, Microsoft och senast på Spotify.
Intressen: Läser mycket böcker.
Medievanor: Di Digital, Breakit, Omni, Dagens Nyheter, SR P1, Resumé,
Morgonstudion, Fast Company
Bästa egenskap: Driftig
Sämsta egenskap: Dåligt tålamod