Spelbolagen svarar på kritiken: “Naturligtvis inte bra”

Resumé Insikt har registrerat sig på 13 av Sveriges nätkasinon för att kartlägga hur många utskick bolagen gör till sina spelare. Resultatet visar på en marknadsföring där bonusar, freespins och erbjudanden dominerar innehållet. På 25 dagar tog Resumé Insikts reportrar emot totalt 144 sms, mejl och utskick. Multilotto stod för 32 av dem.

Spelbolagen
Infogram

Vi har kontaktat samtliga 13 spelbolag på listan, men det är mycket svårt att få till intervjuer. I flera fall tvingas vi skicka våra frågor till supportmejlen. Men bara ett fåtal har återkommit.

Mr Green står för tre av de 144 utskicken. Kommunikationschefen Rikard Rinaldo berättar att bolaget har en strategi som går ut på att vara så relevanta som möjligt.

– Vi försöker inte jaga spelarna med en drös utskick, utan lär oss av spelarnas beteende så de ska få så relevanta erbjudanden som möjligt. Vi inleder med ett välkomstmejl med ett erbjudande. Baserat på om du tar det eller inte lär vi oss vad du är intresserad av. Kvalitet före kvantitet, säger han.

Vad är strategin bakom det?

– Allt annat kommer trötta ut spelarna. Det är bara att gå till dig själv; om du får reklamblad som inte är relevanta för dig slutar du läsa. När vi började med en mer selektiv kommunikation för ungefär två år sedan har vi upplevt ett positivt resultat. Samtidigt investerade vi i produkter som ska underlätta för oss att upptäcka spelare som ligger inom risknivån.

Vi har även testat att avsluta kontona, men det går inte att få sitt konto raderat, bara pausat. Hur kommer det sig?

– Om du ber oss låsa ditt konto så gör vi det. Att du inte skulle få radera ditt konto känner jag inte igen – det vill jag gå till botten med. Det kan vara så att vi inte kan det enligt de regler som finns.

En timme efter att jag avslutade mitt konto fick jag ett mejl med budskapet: “Spela dig till freespins”. Vad har ni för policy vad gäller utskick till personer som avslutat sina konton?

– Det kan ta upp till 24 timmar innan databasen har uppdaterats med information om att du har avslutat ditt konto. Den uppdateras nämligen en gång per dygn.

Och man skulle inte kunna uppdatera den manuellt?

– Det är möjligt. En gång per dygn har vi haft hittills, men vi kanske får se över om det räcker.

Hur ser du på de problem det kan leda till för personer som faktiskt är spelmissbrukare?

– Det är självklart inte bra och något vi måste hantera bättre. Vi tar vårt spelansvar på högsta allvar och gör som sagt stora satsningar inom området Green Gaming där vi erbjuder våra spelare möjligheten att delta i ett program där vi kan analysera deras beteende och på så sätt justera kommunikationen utifrån den. Om man visar ett högt riskbeteende avbryter vi automatiskt all säljkommunikation och ersätter den med rekommendationer för hur man kan öka tryggheten genom att ändra sitt beteende. Dessutom utbildar vi all vår personal i hur de kan hjälpa individer som uppvisar tecken på ett förhöjt riskbeteende, säger Rikard Rinaldo.

Jonas Daag är Sverigechef på ComeOn!. Han beskriver deras reklamstrategi som skräddarsydd gentemot kunderna.

– Gillar man att spela på Premier League så är det just odds och nyheter kring Premier League vi vill skicka ut, säger han.

Ni skickade ut 15 reklambudskap under 25 dagar. Varför så ofta?

– Generellt sett så får en kund mellan ett och två utskick i veckan. Dessa utskick är något man själv kan reglera och avsäga sig. Under de senaste månaderna har vi haft ett åtta-årsjubileum vilket tillfälligt kan ha ökat antalet utskick något.

Kan ni vara självkritiska med tanke på tonen i era utskick?

– Branschen har en viktig omreglering framför sig, vilken har ett fokus på att minska antalet problemspelare. Detta är en liten men viktig grupp människor att säkerställa verktyg för. Denna problematik är betydligt bredare och mer komplex än genom att lösa genom ett mindre antal nyhetsbrev.

Har ni någon algoritm som skickar ut beroende på hur mycket man spelar eller hur går det till?

– Nej.

Unibet hamnade långt ner på listan med fyra reklamutskick. De skickar ut marknadskommunikation baserat på data.

– Vilka kunder vi skickar marknadskommunikation till beror på en mängd olika parametrar och inkluderar både databehandling utifrån den kunddata vi har, våra spelansvarsregister samt allmän marknadsanalys, säger Alexander Westrell, kommunikationschef på Kindred Group, som äger Unibet.

I många fall dröjer det 48 timmar innan spelbolag plockar bort oss från listor över reklamutskick. Gäller det även hos er?
– Om du meddelar oss att du har ett spelproblem så stängs du av med omedelbar verkan. Att enbart plockas bort från reklamutskick för att du som kund inte vill få den informationen går naturligtvis också bra och ska ske inom 24 timmar. Undantag kan ske ifall det till exempel handlar om en tryckt kampanj som redan gått iväg till tryck och distribution men det är i så fall ett engångsfall.

Statliga Svenska Spel uppger sig vara noggranna med icke aggressiv marknadsföring.

– I och med att Svenska Spel har ett aktivt spelansvar innebär det också att vi väljer bort aggressiva försäljningsformer. Exempelvis lockar vi inte kunder med erbjudanden som ”ta tre, betala för två” eller bonusar. Vi är även restriktiva när det gäller marknadsföring av så kallade röda spel. Vi har också regelverk som styr hur ofta olika kunder ska få mejl från oss, då vi inte vill överkommunicera till våra kunder, säger Annika Wink, chef för marknad- och kundkommunikation.

Har ni någon algoritm som skickar ut beroende på hur mycket man spelar eller hur går det till?

– Vi arbetar inte med algoritmer och inte heller utifrån hur mycket kunden har spelat. Vi utgår från aktuella sporthändelser eller exempelvis kampanjer och nyheter inom tur och riktar oss till kunder som visat intresse för de olika spelen vi kommunicerar.

Svenska Spel kan återaktivera ett konto ett år efter att det avslutats. Det innebär att människor beroende av spel kan ringa in och be dem öppna det igen.

Är inte det problematiskt för spelmissbrukare tycker ni?
– Vår kundservice kan återaktivera ett konto under ett år efter att det avslutats. Därefter tas det bort och kunden måste själv starta ett nytt via BankID. Men om kunden vill så finns möjligheten att registreras på en så kallas spärrlista, då kan denne varken återaktiveras eller bli kund hos oss igen, säger Annika Wink.

En aktör som skiljer sig i mängden är Bethard. Spelbolaget har den senaste tiden varit omskriven för sin marknadsföring med Zlatan. De sysslar i mindre utsträckning med utskick och i högre utsträckning med emotionell marknadsföring.

– Vi har gjort en omvärldsbevakning och sett att det finns en position att ta genom vår strategi. Samtidigt vill vi gå i bräschen för att driva förändring av branschen som historiskt sett varit präglad av freespins och bonusar, säger Erik Skarp, vd på Bethard och fortsätter:

– Vi vill inte ha kunder som väljer oss på grund av ett erbjudande om freespins eller bonusar. Vi vill att de ska välja Bethard som varumärke, för att de gillar det vi gör och det vi står för.

I Resumé Insikts test ligger Bethard sist på listan – den aktör som skickat ut minst antal utskick. De enda sms:en och mejlen vi tagit emot är två välkomstmeddelanden. Ingen av dem innehöll några erbjudanden, utan hade en mer informativ karaktär.

– Hur många utskick vi gör baseras på profil, aktivitet, hur man föredrar att kommunicera med oss men kanske viktigast utifrån vilken relation vi har med kunden. För oss är det såklart intressant att titta på det kundsegmentet som blivit inaktiva. Men det gör vi inte på samma sätt som våra konkurrenter genom att bombardera dem med email och sms var och varannan dag. Vår strategi skiljer sig väldigt mycket beroende på segment men jag blir glad av att höra att ni inte fått 20 sms från oss med massa freespins för det går rakt emot vad vi tror på.

Men det finns ju en risk att just den gruppen är spelberoende. Hur ser ni på ert ansvar där?

– Om man slutar på grund av spelberoende så upphör all kommunikation från vår sida.

När vi försöker radera vårt konto hos er står det att ni pausat kontot i hundra år framåt. Varför kan ni inte radera våra uppgifter?

– Pausat konto kan låta som att vi försöker få kunden att återkomma vilket inte är fallet, då man kan “pausa” kontot i hundra år, det vill säga en livstid, vilket är samma sak som att stänga det helt. Att vi inte tar bort kontot har att göra med tekniska begränsningar. Vi har rätt att behålla information om tidigare kunder och det finns goda skäl för att göra detta, då mycket av kunddatan kan användas för framtida beslutsfattande. Om en kund slutar på grund av spelmissbruk till exempel, kan denna data om kundens beteende ge oss insikter om vad vi kan göra bättre i framtiden, säger Erik Skarp, vd på Bethard – det enda spelbolag som velat ställa upp på en intervju.

Kunddata kan ju också användas för att göra fler utskick.

– Det finns ingen sådan tanke från Bethards sida, särskilt inte om fallet är kopplat till spelmissbruk. Men samtidigt vet jag hur komplext det kan vara att jobba med en stor mängd data, som kundregistret består av. Jag är väl medveten om att misstag begås men det är något vi arbetar hårt med för att förhindra för det är absolut inte acceptabelt. Jag vill inte säga att vi är perfekta, eftersom vi liksom andra säkert också gör misstag. Men vi är väl medvetna om problemen och arbetar som sagt aktivt för att uppnå vår vision om nolltolerans.

Vad tycker du om den nya spelregleringen?

– Den är bra ur ett samhällsperspektiv och sätter fingret på problemen vi sett i branschen. Onlinebolag ska också betala skatt och den kommer ställa högre krav rent allmänt på branschen. Jag ser positivt på den.

Hur förbereder ni er inför den?

– Precis så som vi jobbar just nu. Vi ligger ett halvår före våra konkurrenter vad gäller marknadsstrategin. Framöver kommer den handla mer om att fylla varumärket med något vettigt som gör att människor vill associeras med ens varumärke. Då är inte bonus-spåret rätt väg att gå.

Gustaf Hoffstedt är generalsekreterare för Branschföreningen för Onlinespel. BOS representerar 17 spelbolag med EU-licens som verkar på den svenska marknaden.

144 reklamkontakter på 25 dagar. Låter det rimligt?

– Det är klart att det låter mycket. Men jag har aldrig hört talas om en kund som har en relation med 13 spelbolag. Ert test säger någonting, men det säger inte så mycket om hur verkliga människor har det.

Bland spelberoende är väl rätt vanligt med 13 bolag för att maxa vinsten?

– Som spelberoende ska man inte ha kontakt med något endaste spelbolag.

Finns det någon gräns för hur mycket utskick man får göra?

– Nej, men det kommer från den 1 januari 2019 när vi äntligen inför licenssystemet. Då är det upp till svensk domstol att avgöra om man rör sig inom omsorgsplikten eller inte. Det är ännu inte infört och ännu mindre rättsligt prövat.

Resumé Insikt har mött en utmaning i att avsluta kontona, då det inte går att göra permanent. Spelbolagen hänvisar till penningtvättslagen, men baksidan för spelarna blir att de aldrig kan raderas ur bolagens register med risk att motta reklambudskap.

– Man måste föra register, inte bara på befintliga utan också tidigare kunder. Det är samma med exempelvis bankerna. Jag har svårt att tro att något spelbolag får radera tidigare kunder.

Vad händer med den här strategin efter den 25:e maj när GDPR faller in?

– GDPR är en stor oro för spelbolagen. Det har framför allt att göra med att onlinespelbolagens främsta verktyg för att motverka spelmissbruk handlar om att man moniterar spelmissbrukarnas beteende online. Det är viktigt att GDPR inte sätter käppar i hjulet vad gäller möjligheten att upptäcka problemspel.

Flera svarar att de inte kan ta bort oss från listorna på reklamutskick förrän efter 48 timmar. Vad säger du om det? Enligt en jurist vi har pratat med går det mot marknadsföringslagen.

– Man har naturligtvis rätt att avsluta sitt konto och inte tvingas ta emot mer reklam. Sen är det en bedömningsfråga om det avser en sekund eller 48 timmar.

Vad har ni som branschförening för ansvar att se till att era medlemmar följer reglerna?

– En grundförutsättning för att vara medlem är att man är ett licensierat spelbolag, och följer den licensgivande statens lagar. Skulle det vara så att bolaget inte gör det får man inte vara med. Vi kräver också att man följer vår egna etiska plattform som toppar den rena lagstiftningen.

Vad tänker du kring nya spelförslaget?

– Det kommer definitivt ske en differentiering inom marknadsföringen. Flertalet av de här bolagen som är reglerade i exempelvis Storbritannien och Malta har hittills hindrats från att sponsra exempelvis idrottslag medan de varit hänvisade till reklam i kabel-tv, säger Gustaf Hoffstedt.

Efter kontoavslut
Infogram

Det här är den tredje delen i Resumé Insikts artikelserie om den dolda spelplanen. Här är alla delarna:

1. Vi wallraffade spelkasinon – blev överrösta med reklam (öppen)
2. Resumé Insikts reportrar inlåsta hos spelbolagen – på livstid (öppen)
3. Spelbolagen svarar på kritiken: "Naturligtvis inte bra" (öppen)
4. Spelmissbrukaren Andreas: "Reklamen förföljer mig livet ut" (låst)
5. Forskaren: "Spelreklamen spär på missbruket"
6. Spelbolagen tvingas ändra sin marknadsföring – så påverkas de av nya lagen (låst)
7. Vi granskade spelbolagens marknadsföring – här är slutsatserna (låst)