Sponsorintäkterna i Allsvenskan ökar – så mycket tjänar din klubb

Med 70,3 miljoner i sponsorintäkter för räkenskapsåret 2018 är Malmö FF den klubb som drog in överlägset mest pengar på reklam- och sponsring bland de allsvenska klubbarna i fjol. AIK, som vann Allsvenskan, inkasserade 38,8 miljoner kronor via sponsorerna. En annan av Stockholmsklubbarna, Hammarby Fotboll, drog in 34,5 miljoner under fjolåret och landar därmed på en tredjeplats över de största sponsorkassarna i svensk fotboll. Det visar revisionsjätten EY:s färska rapport "Hur mår svensk fotboll 2018?" som utgått från de publika siffrorna i klubbarnas årsredovisningar. Omkring hälften av klubbarna tappar sponsorintäkter jämfört med föregående år.

Den totala nettoomsättningen i Allsvenskan 2018 uppgick till 1 794 miljoner kronor (1 547 miljoner kronor), Intäkter från reklam och sponsring uppgick  till sammanlagt 442 miljoner kronor och är därmed den näst största delen av nettoomsättningen på 24 procent. En procent mindre i andel av totalen jämfört med 2017.

Nedan följer fördelningen av sponsorintäkter per klubb i fallande ordning:

Malmö FF 70,3 MKR (69,2) +
AIK 38,8 MKR (31,2) +
Hammarby IF 34,5 MKR (30,7) +
IFK Göteborg 33,4 MKR (36,7) -
Dalkurd FF 32,8 MKR (ny)
IF Elfsborg 32,3 MKR (33,8) -
Djurgårdens IF 30,7 MKR (25,4) +
Häcken 24,1 MKR (22,5) +
Örebro SK 22,9 MKR (24,8) -
Kalmar FF 21,9 MKR (20,8) -
IK Sirius 18,2 MKR (13,5) +
Trelleborgs FF 16,3 MKR (ny)
IFK Norrköping 16,1 MKR (16,6) -
Brommapojkarna 14,2 MKR (ny)
Östersunds FK 13,9 MKR (17) -
GIF Sundsvall 13 MKR (15,2) -

– I dagens näringsliv måste man ibland addera någonting till verksamheten för att visa på sin samhällsnytta. I fjol kom EY fram till att Svensk Elitfotboll skapar samhällsnytta värd 775 miljoner kronor genom FN:s globala mål och i år genererar de allsvenska klubbarna närmare 500 miljoner kronor genom inbetalda skatter i ett första led. Klubbarna måste bli bättre på att paketera och kommunicera dessa värden för att på så sätt kapitalisera det värde som redan skapats i klubbarna, säger Carlos Esterling, partner och auktoriserad revisor på EY och medförfattare tillsammans med Mikael Bergsten till rapporten.

– Det finns en enorm potential som fotbollen inte riktigt tagit vara på. Framåt kan klubbarna komma att ställas inför svåra ställningstaganden med aktörer som till exempel kräver att det inte förekommer alkoholreklam i samma kontext som deras egna varumärken.

Som goda exempel nämner Carlos Esterling BP:s hållbarhetsarbete som dock kan fått sig en törn förra sommaren då Aftonbladet avslöjade tränarens Luis Pimentas maktmissbruk, Hammarbys arbete med CSR och förmåga att nå ut. Den ekonomiska dominanten är alltjämt Malmö FF som tack vare sina sportsliga framgångar med Champions League-spel och spelarförsäljningar också har blivit ett allt attraktivare sponsringsfönster. Klubben har också sedan länge satsat hårt på "Nätverket" som plattform för det lokala näringslivet. Genom att man äger sin hemmaarena Stadion sedan 2015 har man kunnat kapitalisera på intresset i en större utsträckning än konkurrenterna.

Enligt Carlos Esterling är EY konceptpartner till Svensk Elitfotboll (SEF), vilket innefattar att hjälpa fotbollsklubbarna med hållbar affärsutveckling och affärsledning.I Sponsringsbyrån Pack Trains arbete med Hammarby fotboll jobbar byrån med pr, kommunikation, CSR och interna rättigheter. Målet är att dubbla marknadsintäkterna på tre år genom att affärsutveckla varumärket Hammarby. En stor del handlar om att paketera klubbens arbete i civilsamhället bland annat genom projektet Samhällsmatchen.

Pack Trains Joel Pallvik, tror att klubbarna behöver mer till på sig att ställa om sitt erbjudande och bli mer affärsmässiga i sina partnerskap när det finns fler räckviddsmedier där företagen enklare kan mäta avkastningen än genom traditionell sponsring.

Reklam och sponsring står för 24 procent av intäkterna. Är det en rimlig andel?
– Det är en svår fråga att svara på eftersom varje klubb är unik och har olika förutsättningar. Men jämför man med Danmark och Norge ligger vi lite efter och jag skulle gärna se att fler företag fick upp ögonen för sponsring i allmänhet och fotbollen i synnerhet eftersom fotbollen erbjuder en scen där människor valt att investera sin tid i. Och tid, samt att kunna fånga människor uppmärksamhet, är hårdvaluta idag.

Hur ska man göra för att öka intresset från näringslivet?
– Det är mer eller mindre omöjligt att skapa en magisk formel för sponsorspaketeringar som passar alla. Men alla rättighetsinnehavare, oavsett om de är sporträttigheter, kulturrättigheter eller individer, måste hjälpa sina sponsorer med syfte, mål, aktiveringar och uppföljningar. Arbetar man utifrån det sättet kommer det skapas affärskritiska partnerskap som handlar mer om kortsiktig försäljning och långsiktigt varumärkesbyggande och mindre om vilket lag en vd råkar hålla på.

I rapporten från EY kammar exempelvis Östersunds FK in 13,9 miljoner kronor vilket var näst minst av klubbarna i Allsvenskan. Detta trots att klubben kom från en framgångsrik vinter med Europaspel. Sponsorintäkterna kan förstås ha påverkas av utredningen mot klubbens ordförande Daniel Kindberg som står åtalad för ekonomisk brottslighet. Det finns fler överraskningar. Dalkurd, som degraderades efter förra årets upplaga av Allsvenskan, hamnade som nykomlingar högt upp i sponsringsligan.

Här har Kawa Junad, som äger 49 procent av Dalkurd, genom åren gått in med stora belopp tills han slutade investera under förra sommaren. Carlos Esterling framhåller att EY endast har haft klubbarnas offentliga årsredovisningar att förhålla sig till. Rapporten tar inte hänsyn till eventuella avvikelser, som att klubbarna skulle kunna redovisa sponsorintäkter under en annan intäktspost. Revisionsbyrån rekommenderar därför klubbarna att följa UEFA:s redovisningsstandard för ökad transparens och bättre möjligheter att jämföra.

I samband med att Resumé skrev om rapporten förra året uppmärksammade exempelvis Djurgården Fotboll att de sjunkande intäkterna under det sportsligt framgångsrika 2017 var missvisade och berodde på att klubben redovisade sponsring tillsammans med intäkterna för merchandise.

Svensk Elitfotbolls (SEF) försäljnings- och marknadsdirektör Jan Karlsson anser att det är viktigt och önskvärt att klubbarna redovisar likvärdiga nyckeltal, däremot genomför SEF inte i dagsläget något specifikt arbete för att skapa en egen standard för hur sponsor- och reklamintäkterna redovisas.

– Inte en egen standard, däremot har vi infört UEFA uppställning avseende sponsor- och reklamintäkter likväl som för publikintäkter i vår benchmarking mellan klubbarna i båda ligorna. Det är ju viktigt att nyckeltalen går att jämföra med varandra så att man inte jämför päron med bananer, utan äpplen med äpplen. Benchmarking är ett viktigt verktyg för klubbarnas affärsutvecklingen.

Hur stort är problemet bland klubbarna i Allsvenskan och Superettan?
– Jag skulle vilja säga att det historiskt varit en utmaning att få klubbarna att leverera 100 procent jämförbara siffror till oss avseende ligornas benchmarking av affärsnyckeltal. Inte minst är det en del klubbar i Superettan som befinner sig i en helt annan utvecklingsfas jämfört med exempelvis Malmö FF ur ett organisatoriskt perspektiv.

Reklam och sponsring (Mkr)

2018 442

2017 390  

2016 394

2015 353

2014  328

2013 313