Stockholmsprofil i varumärkesbråk med Skanska: "Kommer aldrig släppa det här"

"Stockholm may be the coolest city on the planet at the moment and Stockholm New is the city's coolest magazine. Conclusion?"

Så skrev Financial Times en gång på 1990-talet när kreativitet satte färg på en kulturellt svältfödd stad. Det var i den här moderna rörelse som Claes Britton och Christina Sollenberg Brittons magasin uppstod. Mellan 1993 och 2002 drev paret Stockholm New som befann sig i skärningspunkten mellan mode-, konst-, design, foto- och reklamvärlden. Magasinet utkom i 12 nummer där den sista hade kronprinsessan Victoria på omslaget, fotograferad av Mikael Jansson som var flitigt medverkande år efter år. Stockholm New startade i en liten lokal kontext men med en övertygelse om att huvudstadens kreativitet kunde gå på export. Med tiden fick satsningen ringar på vattnet och globalt renommé. I kulturreportage från de senaste åren beskrivs magasinet som en plattform för samtida stilbildare.

Under Stockholm New arrangerade paret Britton även stora event. Bland annat i Milano, Tokyo och New York, i samarbete med en rad ledande svenska kreatörer och varumärken.

Paret Britton har därefter fortsätt driva varumärket i samband med en rad olika projekt där de gett ut flera böcker och arrangerat utställningar. Inom kort arrangerar de ett stort evenemang i Mumbai i Indien på uppdrag av UD — en uppdaterad version av de tidigare Stockholm New-eventen.

I början av 2010-talet blev Claes Britton för första gången underrättad om planerna på att bygga en skyskrapa vid Skanstullsbrons södra fot täckt med namnet "Stockholm New" med ett typsnitt som han dessutom bedömde var snarlikt magasinets. Bakom bygget stod jätten Skanska.

Namnet kom från den amerikanske författaren Pete Edler som Claes Britton hade lärt känna i hemkvarteren på Gärdet i Stockholm. Han avrådde grundarna för att döpa magasinet till Stockholm Sweden, "det är namnet på en broschyr", och överräckte ett kuvert, där inne fanns namnet, Stockholm New.

– Jag kände direkt att det där var väldigt bra. Men det är ett mycket mer fantastisk namn på en tidning om Stockholm som vänder sig till en internationell målgrupp än på en stadsdel i Stockholm. Det är ett patetiskt användande av engelska. Det blir flåsigt.

Claes Britton hade tidigare sett hur bland annat en gratistidning, en deli, en musikfestival och en fastighetsmäklare hade tagit namn som angränsade till Stockholm New, vilket skapade besvärande sammanblandning med magasinet. Paret ansökte om varumärkesskydd, men fick först avslag. Namnet ansågs för "generiskt". Stockholm var ett ortsnamn och gick därför inte att göra anspråk på.

Några år senare, kring 2010, togs en ny kontakt med PRV. Lagstiftningen hade ändrats och Nacka Forum och Mörby Centrum hade beviljats varumärkesskydd. Myndigheten gjorde en ordentlig översyn och Stockholm New fick sin ansökan beviljad i fem klasser som webb, reklammaterial och grafisk design.

I november 2012 tar parets dåvarande advokat den första kontakten där ombudet uppmärksammar Skanska på att Stockholm New Publishing är varumärkesskyddat. Svaret blir avvisande även när paret Brittons nya advokat hör av sig sommaren 2013. Skanskas advokater hävdar här att PRV har gjort en felaktig bedömning när de gett paret varumärkesskydd.

"Dock ska nämnas att oavsett hur det förhåller sig med riktigheten hos PRV:s bedömning är det uteslutet att något intrång har begåtts av Skanska.", skriver byggbolagets ombud i korrespondensen från den 13 juni 2013 som Resumé har tagit del av.

– Från att ha börjat i total arrogans sökte Skanska om nytt varumärkesskydd i byggklassen och får det beviljat, säger Claes Britton.

Nu börjar en ny taktik från byggbolaget, hävdar Claes Britton. Den offensiva strategin byts till mer tillmötesgående mejl från Skanskas kontaktperson som föreslår ett samarbete vilket också framgår av den mejlkonversation mellan parterna som Resumé har tagit del av. Efter ett tag informeras paret Britton dock om att byggbolaget återigen använder sig av namnet nu med tillägget "Creative Spaces". När byggbolaget kontaktas igen ges ett löfte om att Skanska aldrig bara kommer att använda Stockholm New utan tillägget "creative spaces".

Byggnaderna på södra sidan Skanstullsbron döps till Stockholm 01, Stockholm 02 och logotypen ändras nu till Sthlm New. Paret Britton företräds vid den här tiden av Monique Wadsted som fortsatt driver linjen att det rör sig om varumärkesintrång. Hon gör en protest mot att PRV beviljat Skanska varumärkesskydd i byggnadsklassen, men får avslag.

För att inleda en process mot Skanska och hävda renommésnyltning samt varumärkesintrång räcker det inte med att visa upp produkterna och dess erkännande. Paret Britton måste bevisa inarbetningen av varumärket och förmodligen gå ut och göra en varumärkesundersökning. Claes Britton bedömer själv att han har ungefär 50 procents chans att vinna, men kostnaden är för stor. Det skulle handla om sexsiffriga belopp.

– De är medvetna om hur dyrt de skulle bli för oss. De jobbar ju alltid så här. Sedan hade vi också deras löfte om att inte använda namnet på det här sättet. Det påverkade oss också.

– De kan säkert hävda att de har ändrat till Sthlm, men konsekvent har Skanska vänt sig mot specifikt mot mode, konst, design och reklam i marknadsföringen av kontorsområdet. De har snyltat renommé i våra målgrupper under hela resan.

Senaste kontakten togs i hösten 2018 då Claes Britton fick ett kort svar där Skanska hänvisade till den brevväxlingen med advokaten och fastslog att de såg ärendet som avslutat. Claes Britton hade då skickat bilder där byggbolaget hade använt Stockholm New – utan tillägget – trots det skriftliga löftet.

I dagsläget, vad får det här för konsekvenser för er?
– När det här området blir "up and running" kommer inga längre att förknippa Stockholm New med vår tidning, våra böcker eller eventverksamheten. Allt som vi har byggt upp kommer att översköljas av en ny stadsdel i Stockholm. Det svåraste i allt det här är att de använder sig av den renommé som vi har skapat med två tomma händer under 25 års tid. Det är ju inte heller som de fortfarande verkar tro att Stockholm New är en "nedlagd tidning". Tvärtom har vi stora planer för varumärket framöver.

Claes Britton berättar att han och hans partner har investerat 25 år i varumärket och gjort stora uppoffringar. Han kan inte finna sig i Skanskas agerande och ser två alternativ för byggjätten.

– Nummer ett: skippa det här och ta något annat namn medan de fortfarande har tid eller nummer två: försök nå en uppgörelse med oss. Vi kan också tänka oss ett kreativt samarbete där vi kan få kontroll över hur varumärket används.

– Muntligt sa Skanskas talesperson "det här är en sån grej som vi bara använder under marknadsföringsfasen". Men det var ju bara bullshit, bara tomma ord. Tvärtom har de trappat upp satsningen med jätteskyltar med vårt varumärke synliga från motorvägen och Söder.

Hur ser du på förutsättningarna att vinna en eventuell process?
– Om de använder sig av namnet inom områden där vi har varumärkesskydd som event eller trycksaker då har jag papper på det, svart på vitt. Redan genom att använda sig av varumärket på webben begår de ett intrång enligt min bedömning. De kommer säkert hävda att de heter Sthlm. Sedan skyltarna kom upp på bygget vid Skanstull har många hört av sig och undrat upprört över hur det kan få gå till så här.

Vad skulle det innebära om de får rätt till slut?
– Vi måste göra en väldigt noggrann bedömning med hjälp av jurister för att se oddsen innan vi ger oss in på detta.

Om de blåser på som du hävdar att de har gjort.
– Jag kommer aldrig släppa det här – inte en chans. Men det kommer att påverka. Det känns svinaktigt att de inte vill diskutera kring detta.

Hur starkt är egentligen Stockholm New som varumärke? Var befinner sig namnet på skalan mellan det unika och det generiska? Hur bra chans har paret Britton att vinna en eventuell rättsprocess? Själva registreringen ger inget klart besked om hur solitt varumärkesskyddet är. Resumé har därför pratat med Christer Löfgren, jurist med specialisering på immaterial– och marknadsrätt och chefredaktör på Brandnews.se. Expertens analys av läget ger en svag prognos för Claes Britton och Christina Sollenberg Britton.

– De får svårt att lyckas i en sån här process. Principen är att ju mer beskrivande en registrering är ju sämre skydd och mindre skyddsomfång får man. Jag bedömer Stockholm New som såpass generiskt, även om det är grammatiskt konstigt vilket är en styrka i sig, att det befinner sig på gränsen för att få varumärkesskydd. I de lägena är domstolarna mer tillåtande mot andra som vill använda snarlika märken, eller använda samma märke för något som har små likheter med de varor och tjänster som registreringen omfattar. Utöver när märkena är identiska och används för precis samma varor och tjänster så är ensamrättens omfång styrd av hur stark registreringen är och om märket är inarbetat, säger han till Resumé.

– Motsatsen är märken helt utan betydelse i sig – påhittade ord – de får ett starkt skydd, även om det kan krävas mer insatser med marknadsföring för att få märket etablerat på marknaden.

Hur bedömer du deras möjligheter att vinna i domstol?
– Små. Vad jag förstår ligger den marknadsföring som Skanska bedriver inte inom ramen för de kategorier där Stockholm New Publishing har registreringsskydd, utan gäller fastigheterna och området. Det hade krävts att Stockholm New och Skanska bedrev verksamhet inom samma eller angränsande områden, eller att byggbolaget skulle göra reklam för tjänster där varumärkesägaren har skydd, till exempel "reklam för digitala trycksaker", och frågan är om Skanska har några sådana tjänster. Det blir spännande att se hur de kommer att argumentera.

Resumé hör av sig till Fredrik Lantz som är ny marknadschef på Skanska Fastigheter sedan sommaren 2018 efter att ha arbetat på byggjätten i två decennier. När han tillträdde sin nya tjänst hade Skanskas bygge redan pågått i ett år och har i sin nya roll alltså inte haft direkt kontakt med paret Britton.

– Det är nu fem-sex år sedan Skanska och Britton hade en diskussion kring namnet som slutade med att PRV avslog Brittons överklagande. Skanska har varumärkesskyddad rätt att bland annat använda sig av namnet "Stockholm New" inom den verksamhet Skanska bedriver, byggande och uthyrning av kontorsbyggnader. Vi begår alltså inget "varumärkesintrång", skriver Fredrik Lantz i ett mejlsvar till Resumé.

– När det gäller risken för sammanblandning anser vi att den är mycket liten. Britton gav ut en tidskrift inom mode och vi driver nu ett stadsutvecklingsprojekt nästan tjugo år senare.

Var ni medvetna om Stockholm New Publishing när ni tog fram varumärket?
– Jag kan inte svara på om de personer som arbetade fram namnidén för stadsutvecklingsprojektet kände till den då nedlagda tidskriften. För Skanska har namnet refererat till ambitionen att utveckla ett nytt kontorsområde söder om staden.

Varför blev det inget samarbete?
– Frågan om samarbete mellan Britton och Skanska lyftes i de diskussioner som hölls. Skanska har varit öppna för det, men så här långt har Britton inte presenterat några konkreta förslag. Vi utesluter inte ett sådant samarbete, men det kräver naturligtvis att båda parter ser en möjlighet med det.

Hur ser ni på anklagelsen att området utöver namnet också riktar sig till en snarlik målgrupp som magasinet Stockholm New?
– Påståendet att vi försökt ta Brittons målgrupp känns lite udda. Det finns inget konkurrensförhållande mellan oss. De har drivit en modetidskrift och vi utvecklar ett nytt kontorsområde. Däremot är det naturligt att många av de företag vi vänder oss till som möjliga hyresgäster finns inom spel, design och livsstil. Det är branscher i stark tillväxt och som är intresserade av lokaler i den delen av staden. Det vore också märkligt om en enskild näringsidkare kan göra exklusivt anspråk på en så stor målgrupp.

Enligt Claes Britton har Skanskas talesperson gett honom ett muntligt löfte om "det här är en sån grej som vi bara använder under marknadsföringsfasen". Anser ni att ni har levt upp till det löftet?
– Jag känner inte till det löfte som Britton menar att Skanska gjort om att endast använda "Stockholm New" i marknadsföringssammanhang. Däremot är vi just nu i en marknadsföringsperiod som kommer att pågå några år till. Vad området sedan kommer att kallas när vi sålt fastigheterna rår vi inte över.

Fredrik Lantz gör också ett tillägg:
– Sedan tycker jag att Brittons påstående om att Skanska "alltid jobbar så här" är raljerande och osakligt. Vi känner inte alls igen oss i det.

Claes Britton svarar:
– Det är möjligt att det låter raljant och osakligt men jag har svårt att känna medlidande med Skanska. Uttalandet grundar sig att jag under denna trista resas gång har hört från flera personer som haft med Skanska att göra att de har för vana att köra över mindre aktörer. Deras agerande i detta ärende har fullt ut bekräftat den bilden. De har från början till slut uppträtt utan minska ödmjukhet, lyhördhet eller vanligt artighet, som det verkar fullt övertygade om att de kommer mangla oss med sin kraft och makt.