Sverige klarar sig bäst

truefalse

Magnus Anshelm, vd för IRM som mäter reklaminvesteringarna i Norden.

Sverige klarar sig alltså bäst?
– Ja. och även bättre än Europasnittet.

Hur kommer det sig?
– I de länder där ekonomin har klarat sig bäst har även medieinvesteringarna sjunkit minst. Undantaget är Norge. De har bättre BNP men har ändå sjunkit mer än Sverige för att fallet sker från en extremt hög nivå. Eftertextannonsering­en gick som ett spjut under 2007 och 2008 i Norge. När det då faller, faller det kraftigt.

Kan man ana någon ljusning i mörkret?
– Vi kan ha sett de första tecknen på vad som kan vara en vändning. Både Sverige och Norge har under årets första månader haft svaga ökningar. Indikationerna säger att man inte har nått botten i Finland och Danmark.

Vad beror de här skillnaderna på?
– Flera saker. Ekonomierna fungerar olika. Finland och Danmark har haft kraftigare nedgångar i BNP. Den danska regeringen har inte pumpat in pengar i hushållens konsumtion.

Hur då?
– I Sverige har vi både rutavdrag och rotavdrag. Regeringen har gjort infrastruktursatsningar. Samtliga länder har olika stödåtgärder för bankerna.

Vilka medier kommer att ta mest pengar när konjunkturen vänder?
– Onlinemedier. Utan tvekan.

Och vilka länder?
– Länderna konkurrerar inte om samma pengar. De regionala reklampengarna fördelas efter konsumtionskraft och de nationella håller sig inom sitt land.
– Men medieinvesteringarna per capita är högst i Norge och lägst i Finland. Det finns ett starkt samband mellan BNP och medieinvesteringar. Kontaktkostnaden är 20–25 procent högre i Norge än i Sverige.

Vad beror det på?
– Konkurrens. Det håller på att luckras upp, men TV2 i Norge hade en så stark position att de var svåra att välja bort. Även lokaltid­ningarna hade starka positioner. I Sverige har gratistidningar, radio och lokal-tv pressat priserna.