Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Nyheter

Swedbanks varumärke har kraschat – så bör de tänka framöver

Publicerad: 1 april 2019, 09:05

För tre år sedan skrotade Swedbank kommunikationskonceptet "Livet under eken". Kanske har den senaste tidens kris lett till att banken återigen bör tänka varumärkesbyggande?

De senaste veckornas kris har fått Swedbanks varumärke att fullkomligt krascha, det visar en undersökning från Yougov på uppdrag av Resumé. Krisen har dessutom förvärrats av bristande kommunikation – så anser experterna att Swedbank bör agera framöver.


Ämnen i artikeln:

Jacob FantYougovSwedbank

Det har nu gått över en månad sedan de första rapporterna om Swebanks penningtvätt nådde allmänheten, en härva som inleddes med rapporter om både Swedbank och Danske Bank. Skandalen gäller penningtvätt om cirka 40 miljarder som främst skett i  Estland och ska ha pågått i cirka tio år.

Sedan dess har nya graverande uppgifter om Swedbank portionerats ut i etapper, detta samtidigt som bankens ledning tappat det kommunikativa ägarskapet: 2016 sparkades en chef som varnat för brister i säkerhetssystemet, Swedbank informerade bara de största ägarna om det kommande Uppdrag Granskning-programmet, Ekobrottsmyndigheten har inlett förundersökning, kraftig kritik från ledande politiker, Swedbank spärrar medarbetare från SVT:s tipstjänst, banken har beslagits med lögn, huvudkontoret har utsatts för razzia och slutligen fick Swedbanks vd Birgitte Bonnesen sparken.

Många experter har i flera medier pekat på att Swedbanks kommunikation präglats av en bunkermentalitet och att bristande kriskommunikation fördjupat krisen.

Nu visar en varumärkesundersökning från Yougov på uppdrag av Resumé att bankens varumärke de senaste veckorna kraschat fullkomligt. Bland annat har Swedbanks varumärkesstyrka bland sina befintliga kunder halverats sedan slutet av februari.

– Jämför vi medelvärdet för Swedbanks Indexvärde (övergripande varumärkesstyrka) över de två senaste veckorna jämfört med medelvärdet sex veckor tillbaka i tiden, så har varumärkesstyrkan minskat med 29 punkter. Det här är i nivå med när Nordea flyttade sitt huvudkontor från Sverige till Finland men den stora skillnaden är att Swedbanks varumärkesstyrka har krashat på några få veckor jämfört med Nordea där indexvärdet minskade över en halvårsperiod, säger Oscar Danielsson, analytiker på Yougov.

Även Danske Bank, som inledningsvis var indragna i penningtvättsskandalen, har påverkats de senaste veckorna.

Om det finns några vinnare på Swedbanks kris är det SEB och Handelsbanken då de två varumärkena legat stabilt över tid. Kurvan för Nordea, som i samband med sin flytt till Finland var indragna i något av en varumärkeskris, bör dock ge hopp till Swedbank. I dag har Nordea ett nästan lika högt "buzz" som strax innan 2017.

Enligt Jacob Fant, managing partner på varumärkesbyrån Seventy, har nya och mer agila aktörer lett till att marknaden i dag förväntar sig att även en så traditionell sektor som banksektorn kommunicerar på ett öppet och transparent sätt. Han menar att i princip alla typer av varumärken behöver acceptera att de inte längre kan hålla fast vid rigida planeringar utan behöver kommunicera som individer med en personlighet.

– De senaste åren har bankerna sagt att de varit ute på en förändringsresa, men det har bara varit en ytlig resa vilket inte minst visat sig de senaste veckorna. Open banking och utvecklingen av nystartade fintech-bolag har lett till att hela den finansiella sektorn behövt modernisera sin kommunikation, berättar han för Resumé.

Efter Nordeas kris, som handlade om att de på grund av den svenska bankskatten flyttade sitt huvudkontor till Finland, valde banken att satsa på ett varumärkesbyggande koncept som fokuserade på Nordeas svenska arv. Att Swedbank nu satsar på något mer varumärkesbyggande håller Mats Rönne, varumärkesstrateg på Pyramid, inte för omöjligt.

– Lyssnar man på Les Binet och Peter Field så brukar de prata om att den finansiella sektorn är bland de minst effektiva när det kommer till kommunikation. De har i allmänhet gjort lite idéburet varumärkesarbete och snarare fokuserat på låga räntor och mer konverteringsdrivande reklam, berättar han för Resumé.

Tittar man på hur Swedbanks nuvarande kunders uppfattning om banken påverkats är fallet inte lika stort som hos allmänheten.

– Ska man vara lite krass så brukar kriser som inte påverkar gemene man, i det här fallet de vanliga kunderna, vara bortglömda ganska snabbt. Får man dock en kris på halsen som påverkar kunderna befinner man sig i ett allvarligare läge, säger Mats Rönne.

För att i framtiden undvika liknande dikeskörningar tror Jacob Fant att Swedbank skulle behöva organisera om de avdelningar som ansvarar för kundkontakten. Framför allt säger han att det är viktigt att riva eventuella silos som stått i vägen för internkommunikation.

– Man behöver inse att man behöver agera som ett levande varumärke i en digital värld och börja kommunicera bortom urholkade värdeord. Banksektorn är på grund av sina höga etableringshinder visserligen trögrörlig men genomför inte bankerna de här förändringarna kommer de stå inför stora utmaningar, säger Jacob Fant.

Thomas Nilsson

Reporter

thomas.nilsson@resume.se

Ämnen i artikeln:

Jacob FantYougovSwedbank

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.