Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Nyheter

Underdog-effekten: Därför gillar vi varumärken som slår underifrån

Publicerad: 3 Oktober 2019, 12:03

Varför tenderar konsumenter att sympatisera med utmanar-varumärket? I den senaste delen av Beteendebanken har Rodolfo har tittat närmare på forskningen i frågan i samband med att striden mellan Oatly och Arla åter har blivit aktuell.


Ämnen i artikeln:

Rodolfo

Klassikern Avis mot Hertz, Burger Kings retsamma kängor mot McDonalds och såklart den just nu största elefanten i pressrummet – Oatly mot Arla. Vi har hört det förr, underdog-varumärket som tävlar mot en större och mer etablerad konkurrent. Men hur kommer det sig att vi som konsumenter ofta sympatiserar så starkt med det "underlägsna" varumärket? Och vad händer när varumärket plötsligt inte är så litet längre?

Vad visar forskningen?
I en studie av tre forskare vid Harvard Business School fick deltagare höra om två olika chokladvarumärken. Det ena beskrevs som ett nytt och litet som konkurrerade mot större företag som Lindt och Godiva. Det andra varumärket beskrevs vara ledande på marknaden, med erfarna grundare och en stor marknadsföringsbudget.

När deltagarna tillfrågade om vilket varumärke de gillade mest svarade 71 procent det varumärke som framställts som underdog. I efterföljande experiment framkom att ju starkare deltagarnas subjektiva känsla av att vara en underdog – en känsla av att kämpa i tuffa förhållanden – desto starkare var deras känsla för det mer "underlägsna" varumärket.

Och vad betyder det?

Att skapa ett varumärkesnarrativ med underdog-perspektiv är effektivt eftersom konsumenter ofta har lättare att identifiera sig med den underlägsna positionen. Det blir helt enkelt lättare att dela passionen bakom företaget och glädjen i att lyckas trots att oddsen är emot en. Denna känsla förstärks ofta i stunder av politisk, social eller ekonomisk oro i omvärlden, där underdogen blir en symbol för nya möjligheter och hopp.

Men vad händer när varumärket växer sig starkare? Här resonerar forskarna så att när varumärken växer och blir framgångsrika kan de präglas av den negativa stigmatisering som ofta förknippas med storlek och kraft. Ett tydligt exempel är Starbucks. När de gick från sina ödmjuka rötter i den hantverksmässiga kaffekulturen i Seattle och hamnade i näst intill varje gathörn började en antirörelse mot Starbucks att växa fram.

I detta läge kan ett framgångsrikt sätt vara att betona varumärkets rötter som en underdog. Påminna konsumenter om varumärkets ursprungliga underläge och kämparanda snarare än dess nuvarande storlek. Människor verkar nämligen ha lättare att identifiera sig med ett stort företag när de förstår resan som företaget har gjort fram till idag.

Så grattis om ert underdog-företag växer snabbare än väntat. Men tänk på att vetenskapen verkar avråda er från att bli för självsäkra.

Källa:
Läs om rapporten här och här.

Andreas Rågsjö Thorell

Webbredaktör

andreas.thorell@resume.se


Ämnen i artikeln:

Rodolfo

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.