Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Torsdag28.05.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Nyheter

Var med och tog fram Teliafamiljen – recenserar nya konceptet

Publicerad: 27 Februari 2019, 13:22

Sarah Klang och Titiyo gör en nytolkning av folkvisan "Tula hem och tula vall" i Telias nya reklamfilm.

Hanna Belander, idag creative director på Prime, och Jonas Frank, frilansande art director, var båda involverade i arbetet med Telias mångåriga koncept "Teliafamiljen". Nu tycker de till om Telias splitter nya kommunikationskoncept "Folknätet", som ska förmedla varumärkets själ.


Ämnen i artikeln:

TeliaStoråkers McCannJonas FrankHanna BelanderPrime

I måndags berättade Resumé om Telias nya kommunikationskoncept "Folknätet", som är framtaget av huvudbyrån Forsman & Bodenfors. Konceptet ska fungera som utgångspunkt för telekomjättens kommunikation och kundupplevelse under flera år framöver.

I samband med lanseringen av "Folknätet" släppte Telia en varumärkesbyggande reklamfilm som ackompanjeras av artisterna Sarah Klang och Titiyos nytolkning av folkvisan "Tula hem och tula vall".

Enligt marknadsdirektör Anne Gro Gulla saknade Telia tidigare en övergripande kontext i sin marknadsföring. Med det nya konceptet vill man kommunicera Telias själ.

– Syftet är inte att positionera Telia som historiskt, utan att berätta om vår historia och visa på vår kvalitet och bredd och den roll som faktiskt bara Telia har i Sverige, som spänner över allt från mobiltelefoni till innovation som 5G. Jag tror det är viktigare idag att visa vem du är, och att kunna förmedla företagets själ, sade hon till Resumé.

Det var Martin Marklund, Enis Püpülek och Petrus Kukulski på Storåkers McCann som tog fram "Teliafamiljen", som gick under åren 2004 – 2010 och som under sin livstid vann flera Guldägg. På byrån jobbade även Hanna Belander, numera creative director på Prime, och Jonas Frank, idag frilansande art director, som båda var inblandade i arbetet med det populära konceptet. Prime har idag ett pr-uppdrag för konkurrenten Tele2, men jobbar inte med det övergripande konceptet eller företagets reklam.

– Först och främst reagerade jag på att det har blivit en sådan stor grej av det här konceptet trots att det bara har kommit ut en reklamfilm än så länge. Telia har väl lanserat andra nya koncept efter Teliafamiljen, så det är ju skickligt från Forsmans att lyckats dundra ut det så här med buller och bång, säger Hanna Belander till Resumé om "Folknätet".

– Filmen är superfin och välproducerad. Och det är väl bara Telia av alla telekomopteratörer som kan ha det här stora, pompösa anslaget, så jag förstår att de har landat där. Samtidigt kan jag känna att man är lite mätt på den här typen av reklam, att bygga svenskhet och ursprung med ett väldigt allvarligt anslag. Det är många som varit inne på det området och det finns en risk att det blir lite urvattnat. Det blir allt svårare att äga den konceptuella tonaliteten liksom, fortsätter hon.

Hur väl fungerar namnet "Folknätet"?
– Jag har svårt att landa helt i det. Jag vet hur svårt det är att sätta nya konceptnamn och taglines, det kan få hela den kreativa processen att fastna. Så jag anar vilka olika faser de har tagit sig igenom för att hamna där. Och det är ju bara Telia av alla operatörer som kan hävda att de är folkets nät på det här självklara sättet. Men man vinner inte slaget med en reklamfilm, så det hänger på vad de fyller konceptet med framöver.

Vad tror du att det kan få för effekt på Telias varumärke?
– Jag tänker att Telia länge haft behov av att tajta till kommunikationen och få allt att lira under ett gemensamt koncept. Bara det tror jag har effekt. Tidigare har det varit lite oklart och spretigt.

Har "Folknätet" potential att bli ett lika starkt koncept som "Teliafamiljen"?
– Det här konceptet kommer ju lite i kölvattnet av Volvo. Volvos som koncept har garanterat fått kunder att gå till andra byråer och säga att de vill "göra en Volvo", precis som Ica-konceptet på sin tid. Jag upplever att det jag har sett hittills av "Folknätet" inte kommer göra samma historiska avtryck. Men samtidigt är det helt omöjligt att säga vad det kan bli framåt, de första enheterna av ett koncept är vanligtvis inte de starkaste. För kreatörerna som jobbar med det tror jag det är skönt att de har satt grunden, det kommer förenkla framöver.

Enligt Jonas Frank har "Folknätet" alla möjligheter att bli framgångsrikt som koncept.

– Precis som i Apotekets fall förvaltas den statliga grundkänslan som bygger på Telias historik i Sverige. Det tror jag kan skapa känslan av trygghet hos folk, i och med att det finns så många olika aktörer på telekommarknaden idag, säger Jonas Frank, som dock liksom Hanna Belander tror att konceptet behöver tid att sätta sig.

– Jag hoppas att Telia inte jagar priser utan koncentrerar sig på att jobba långsiktigt med konceptet. Filmen känns lite väl förväntad och jag upplever att de försöker trycka in lite för mycket i den. Jag skulle ha kortat ned den med några scener, eller gjort en längre film.

Namnet "Folknätet" tror han däremot starkt på.

– Det kommer funka utmärkt. Det knyter ju ann till det gamla statliga arvet och signalerar att de är ute efter att få publiken att känna att det är allas vårt svenska nät. Lite som i fallet med andra stora svenska varumärken såsom Ikea, som man kan känna en stolthet över att det är svenskt. I framtiden kanske folk inte kommer att säga: "Har du Telia?", utan "Har du Folknätet?" Det kommer dock krävas hårt arbete för att nå dit, säger han.

Vad är avgörande för att det ska hålla framåt?
– Det som jag skulle önska är att de tar med sig konceptet och det folkliga in i butikerna och i arbetet med kundtjänst. Reklamfilmerna är egentligen inte så viktiga, för som kund är det ju framför allt i butikerna som man möter Telia. Det hade vi problem med på Storåkers, "Teliafamiljen" genomsyrade inte butikerna alls. Jag hoppas att Telia har tänkt till där när det gäller Folknätet.

Amanda Törner

Reporter

amanda.torner@resume.se

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.