Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Onsdag05.08.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Nyheter

Världens kanske roligaste jobb

Publicerad: 29 Augusti 2019, 07:24

Foto: Mattias Edvall

Kreatörer som går på djupet med sitt uppdrag är ett motgift mot tramsig reklam. Samtidigt har de roligare, skriver Björn Rietz.


Ämnen i artikeln:

Björn Rietz

Kom igen, det är klart att du vet!" Jag satt tyst. Det tillhör inte vanligheterna. Han som frågade är tjugotre år och på god väg in i reklamens värld. Han upprepade frågan: "Vilket är ditt roligaste uppdrag?"

I rädsla över att hemfalla åt det-varbättre-förr-gnäll, tänkte jag först svara att uppdraget som just nu ligger på bordet, är det roligaste. Men det hade varit oärligt. I stället nämnde jag Anticimex och Gant, två jobb som skrevs på skrivmaskin. Jag blev tvingad att motivera mitt svar.

Sveriges bönder hörde till de absolut viktigaste kunderna för Anticimex. Skadedjur gick hårt åt djurstallarna. Uppdraget var att göra en intygskampanj. Jag utrustades med hyrbil och kamera* samt vägbeskrivningar till ett tiotal bönder. Under någon vecka for jag mellan svinuppfödare, hönsfarmare och mjölkbönder. Satt i timtal vid deras köksbord och lyssnade till deras historier. Hur gården kommit i deras ägo, varför de valt just det livet.

Mellan hembakade bullar och kaffe med färskmjölk steg berättelser fram. Om utmaningar och livsbetingelser väsensskilda från dem en 27-årig copywriter från Vasastan mött. Här snappade jag upp att en grannbonde fått hela ladugården förstörd av råttor. Kunde det vara sant? Strax stod jag utanför en raserad jättebyggnad. En råttarmé hade angripit takbjälkarna. "Råttorna åt upp min gård" blev den mest lästa annonsen i serien som rullade under flera år i tidningar som Land.

På Gant mötte jag genuint passionerade uppdragsgivare i Klas Käll och Staffan Wittmark. En kväll rotade vi upp en gammal trycksak ur botten på ett arkivskåp. Den tecknade en bortglömd historia som används än i dag: Bernard Gant flydde den ryska revolutionen 1917, fick jobb som skjortskräddare i New York och lyckades snart etablera en egen firma. När horderna av amerikanska soldater återvände efter andra världskriget, skapade han snygga kläder som satt lika ledigt som uniformer. Gant var först med många av detaljerna som fortfarande präglar modet, från button down-kragen till öglan i ryggen för att hänga skjortan på krok. Företaget hade sin egen historia; en berättelse som vi råkade finna i botten av ett skåp.

I dag har kreatörerna begränsad möjlighet att själva söka sådan kunskap. Dels saknas tid, dels tillmäter man dem heller inte förtroendet att nosa upp sitt underlag. Till sin hjälp har de i stället välutbildade, supersmarta planners. Utan att förringa de senare vågar jag påstå att kreatörer som berövas sökandet efter fakta, missar insikter som kan ge den där bärkraftiga idén. Det oförmodade argument som kanske dväljs i produktens eller tjänstens innersta. Reklamtroféerna till trots, går copywriters och art directors då miste om en djupare belöning: att själv upptäcka den springande punkten.

Det finns ytterligare en dimension – att vara undersökande och vända på rätt stenar skapar förståelse för människan och hennes sanna drivkrafter. Det är ett motgift mot tramsig, irrelevant reklam; alltså som reklam uppfattas mest 2019.
Det handlar inte alls om att tala till bönder på bönders vis. Bara att du tar dig tid att lyssna till dem. Först då kan dina jobb lämna avtryck som består åratal efter att branschgalornas röda mattor rul­lats ihop. Och då infinner sig en underbar insikt: du har betalt för att lära dig nytt och gestalta det på ett vis som får dina medmänniskor att känna på djupet. Eller med andra ord, att du har ett av världens roligaste jobb.

Björn Rietz, copywriter.

* Så bra fotograf var jag inte. Ad:n Alice Lindberg lät en illust­ratör teckna med fotona som förlaga.

Thomas Nilsson

Reporter

thomas.nilsson@resume.se

Ämnen i artikeln:

Björn Rietz

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.