Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Nyheter

Varumärkena som är bäst på hållbarhet enligt unga svenskar

Publicerad: 23 Oktober 2019, 13:46

H&M finns bland de varumärken som unga svenskar ser som mest hållbara.

Foto: Flickr

Över hälften av alla 18-35-åringar kan tänka sig att välja bort företag som inte agerar hållbart. Det visar en ny nationell studie genomförd av Jung Relations och Ungdomsbarometern, som även avslöjar vilka varumärken unga svenskar tycker är bäst på hållbarhet.


Ämnen i artikeln:

Jung Relations

Jung Relations har tillsammans med Ungdomsbarometern genomfört den nationella studien "Framtidens hållbaraste varumärken" där unga i åldrarna 18-35 år fått värdera sig själva, utvalda branscher och varumärken ur olika hållbarhetsperspektiv.

I studien konstateras att hållbarhet har blivit en slags religion bland unga, där guden heter Greta Thunberg. Att känna dåligt samvete för vad man konsumerar med pressen att kunna argumentera för sitt köp tar allt mer plats i ungas liv och i deras konversationer. 44 procent instämmer helt eller delvis med att de känner klimatångest, varav fler är kvinnor än män. 31 procent av kvinnorna och 19 procent av männen känner flygskam. 18 procent av alla 18-35-åringar kan dessutom tänka sig att inte skaffa barn för klimatets skull.

Samtidigt kan över hälften av alla unga idag tänka sig att välja bort ett företag som de inte anser agerar hållbart, och en övervägande majoritet – 83 procent – anser att företag har ansvar för att skapa ett mer hållbart samhälle. 56 procent anstränger sig för att konsumera mindre och 54 procent försöker få andra att leva mer hållbart.

LÄS MER: "Sex miljötrender som alla marknadsförare bör känna till"

Att hållbarhet idag är en stor del av svenska företags kommunikation är en nödvändig följd med tanke på den utveckling som studier som den här visar på. Men det har även gett upphov till utmaningar som svårigheter för varumärken att särskilja sig och negativt laddade begrepp som "greenwashing", vilket innebär att företag genom marknadsföring försöker skapa en bild av att vara miljövänliga genom att belysa enskilda insatser.

Hittills har företag kommit långt genom att bara kommunicera hållbarhet. Framåt kommer det dock bli viktigare vad det är man väljer ut som motorn bakom hållbarhetsarbetet och hur man kommunicerar den biten. Det säger Linn Jacobsson, head of insights på Jung Relation.

– Det är därför vi har valt att fokusera på unga i den här studien, eftersom det ger en fingervisning om vart vi är påväg. I debatten ser vi att ansvarsfrågan börjar ta allt större utrymme. Företag får inte längre lika mycket gehör för kommunikationsinsatser som handlar om att göra någonting tillsammans med sina kunder, utan kravet idag är att alla val ska vara bra. Vi ser att det finns ett ökat behov hos företagen för större navigationsförmåga genom att få mer koll på ansvaren och kraven som tillskrivs en, för att kunna fortsätta göra kreativ kommunikation som bygger varumärke starkt framöver, säger hon till Resumé.

Att unga aktivt väljer bort företag som de inte anser agerar hållbart var enligt Linn Jacobsson ett väntat resultat. Däremot reagerade hon på att det är så pass många unga som kan tänka sig att välja bort barn för klimatets skull.

– Den siffran sjunker marginellt med stigande ålder. Som företag ska man tolka det som att det säger någonting om hur djup oron för framtiden börjar bli, när vi till och med kan göra avkall på ett av våra mest grundläggande behov. Det tyder på en hopplöshet inför framtiden som jag tycker är anmärkningsvärd.

LÄS MER: "Regeringen kräver klimattransparens i reklamen – så reagerar annonsörerna"

I studien har unga fått värdera 122 olika varumärken och 17 olika branscher (Se listorna längre ned i artikeln.) Resultatet visar att vissa branscher ligger högre i ungas medvetande när det gäller hållbarhet medan andra i princip flyger under radarn. Transport, bilar samt kläder och skor hamnar i topp, medan telefonoperatörer, spel och casino samt medier och underhållning hamnar i botten.

Linn Jacobsson understryker att listan inte ska tolkas som att de branscherna som ligger längst ned är mer "okej" ur hållbarhetsperspektiv än de som hamnat högre upp, utan att det snarare handlar om att dessa sektorer har en annan kommunikationsutmaning.

– Kanske har företag inom de här branscherna misslyckats med att förenkla sina hållbarhetsbudskap så pass att unga förstår, eller har svårare att bevisa vilken skillnad man faktiskt kan göra och de facto gör. Att transportsektorn hamnar högst upp är inte så konstigt i och med att flyget ingår där, som har blivit en tydlig symbolfråga för unga.

Vilken är den viktigaste signalen som den här studien skickar till dagens varumärken?
– En tydlig signal är att vi går mot ett skifte där mycket av kommunikationen hittills har kunnat luta sig mot att bara prata om hållbarhet. Men framöver, i takt med att många av de större bolagen har ett brett spektra av hållbarhetsarbete, blir det viktigare att avgöra vad av det som man gör som bör kommuniceras utåt. Att helt enkelt hitta motorerna som ska driva hela hållbarhetsarbetet framåt. Det är inte självklart att det ska finnas ett samband mellan det man väljer ut och det som man själv som företag är mest stolt över i sitt hållbarhetsarbete. Att förstå och agera på den skillnaden är viktig faktor för framgång framöver.

Sveriges mest hållbara varumärken enligt unga
I studien har unga ombetts att ranka de varumärken inom olika branscher som de tycker tycker gör allra bäst ifrån sig vad gäller hållbarhet. Se vilka varumärken som hamnar i topp nedan.

Transport (tåg, flyg, buss, osv)
SJ

Livsmedelsbranschen
ICA

Mat- och dryckesproducenter
Lantmännen

Café- och restaurangkedjor
Max

Kläder och skor
H&M

Skönhet (hudvård och smink)
The Body Shop

Elektronik
Apple

Bilar
Tesla

Bank och finans
Klarna

Möbler och inredning
IKEA

Medier och underhållning
Spotify

Elbolag
Vattenfall

Telefonoperatörer
Telia

Apotek- och vårdtjänster
Apotek hjärtat

Leverans och logistik
Green Cargo

Hotell och resetjänster
Ving

Amanda Törner

Reporter

amanda.torner@resume.se


Ämnen i artikeln:

Jung Relations

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.