Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

fredag23.04.2021

Kontakt

Annonsera

E-tidning

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Nyheter

Varumärkessatsningen: Här ska Saab sälja granatgevär och stridsflygplan

Publicerad: 12 oktober 2018, 15:32

Foto: Janne Naess

I fredagens långläsning besöker Resumé försvarsindustri-Saabs nyligen öppnade showroom i centrala Stockholm.


Ämnen i artikeln:

Saab

– Jakob vill du flyga Gripen eller?, frågar en kostymklädd, rak i ryggen och fokuserad kommunikationschef, Sebastian Carlsson på Saab.

Slår mig ner i en flygstol med stora skärmar från höger till vänster. Skärmarna visar Stockholm ovanifrån och har olika radar och parametrar som exempelvis visar jordens krökning. Drar i gas-spaken och flyger mot Kungsholmen. Ljudet av flygplansmotorer hörs. När man drar spaken helt åt vänster gör flygplanet en loop och snurrar runt ett varv. Efter några trehundrasextio-graders varv inkommer ett lätt illamående.

– Allt du gör här nu kan man göra i riktiga Gripen, dock kan du flyga i exempelvis 9G jättelänge – något som planet skulle klara av, men du skulle tuppa av som människa.

Vi befinner oss i Saabs relativt nyöppnade showroom i centrala Stockholm och visas runt av Sebastian Carlsson samt Johan Öberg, media relations manager. Detta efter att vi vid en reception, där tidigare inskickade personnummer kontrollerats, blivit slussade genom ett par snabbt stängande spärrar. Visningshallen är halvmörk och har olika spotlights samt stora skärmar på samtliga väggar.

Saab har sedan 1995, då de inledde ett samarbete med British Aerospace, haft som målsättning att få ut sina produkter på den internationella marknaden. Detta har varit en konsekvens av att de behövt växa som ett företag som satsar på väldigt tekniktunga produkter, får vi reda på medan vi lämnar Gripen-cockpiten.

I onsdags uppmärksammade bland annat Veckans Affärer att Saab måste skära ner och 850 anställda. Detta efter en företrädesemission på sex miljarder kronor som ska finansiera nya stora projekt.

– Många företag hävdar att de är väldigt högteknologiska, men vi vill nog hävda att vi i svensk kontext ligger längst fram. Det kostar mycket att utveckla såna här produkter och såna här system idag – alltså rena vapensystem, är ännu mer komplicerade att utveckla idag än det var förr, så vi måste bredda vår bas. Det har vi jobbat väldigt medvetet med, och lyckats tämligen bra, säger Sebastian Carlsson.

Att etablera showroom, eller visningshall eller besöks- och upplevelsecentrum, har senaste året varit relativt vanligt förekommande. Bland annat Ikea och Vattenfall har genomfört liknande projekt. Att öppna ett showroom som företag i krigsmaterielbranschen är dock unikt.

Hur kom ni på idén att skapa ett showroom?

– Bakgrunden är att vi genomförde ett medvetet val att ändra riktning i vår marknadsföringsstrategi, där vi förr kanske inte riktigt vågade stå för det vi gjort. Genom en stor omställning av vår kommunikation har vi blivit mycket mer aktiva och digitala. Nu jobbar vi mer med alla sorters medier, såsom sociala medier och olika digitala plattformar. Hela vår varumärkesplattform har gjorts om under ledorden - "thinking edge". Omställningen ska även spegla att vi är ett högteknologiskt företag.

Showroomet är vidare en del av den nya satsningen, och med "thinking edge" menar Saab att de som företag dragit sig till spetsen – och är längst fram i branschen. "Thinking edge" hänvisar även till att man är spjutspetsen som ska driva hela Saabs varumärkeskommunikation.

– Vi måste ta ett steg till i vår mer offensiva varumärkeshållning och tillgängliggöra oss och vår information – hur tar vi nu den här varumärkesplattformen så långt vi kan? – När vi skulle flytta fanns det ett utrymme att använda – då kom det här konceptet fram.

Saab är med på ungefär 200 mässor runt om i världen varje år – och ambitionen är att showroomet även ska fungera som en slags mässfabrik, där man kan skapa material som sedan används på mässor. En annan anledning till etableringen av showroomet är att Saab i Sverige inte riktigt haft en yta där man kunnat ta hand om sina stakeholders och intressenter på önskat sätt. Showroomet ska därför även fungera som en fysisk arena för varumärkeskommunikation och är skapad för bland annat kundmöten, underleverantörer, filmproduktioner, pressträffar och kvartalsrapporter. Vid designen av showroomet har man fokuserat på kanter och hörn, som ska föra tankarna till "the edge"- konceptet.

– "The edge" är i grunden ett sätt ta ut teorin i praktiken och kommer vara en motor för hela vår varumärkesutveckling. Det vi tar ut här fysiskt syns sedan på digitala plattformar och sociala medier – detta kan man säga är navet i vår kommunikation, sammanfattar Sebastian Carlsson.

Saab har ungefär 600 försvarsprodukter i sitt sortiment – varav Saabs mest kända produkt är stridsflygplanet Gripen, som hänger som replika i mitten av visningshallen. Annat som finns i sortimentet är även bland annat ubåtar och olika anti-tankvapen.

– Vidare är vissa produkter delar eller komplement till en annan produkt. På Gripen finns exempelvis 40-50 produkter som även kan säljas separat, såsom sensorsystem och moteld, säger Sebastian Carlsson, pekar på undersidan av en av Gripens vingar och fortsätter:

– Om du blir beskjuten och vill undvika att bli träffad, så finns det här moteld som kan ta ner missiler.

Sebastian Carlsson tar fram mobiltelefonen och öppnar upp en app. När han rör på mobilskärmen förändras bilden på en skärm i hallen.

– Vi tänkte så här – hur visar man upp hela vår bredden av försvarsprodukter? I det här rummet finns mer än 190 olika lampor och styrsystem som jag kan styra via den här telefonen och ställa om i realtid. Det är en väldigt lättmanövrerad teknologi. Här kan man skräddarsy händelser i realtid – det vi gör här kan vi också replikera med andra saker vi gör runt om i världen så det blir samstämmigt. Dyker vi upp på mässor i såväl Kuala Lumpur så som Washington så får vi en enighet i hur vi presenterar.

Till vänster om oss finns en replika av spaningsplanet Global Eye. Flygplanet får vi reda på har ett 360 graders radarsystem som på flera tusen meters höjd både kan upptäcka element på marken, i havet och på land samtidigt. "Om man går upp med en GlobalEye på tusentals meters höjd kan man se en jolle på sjön", tillägger Johan Öberg.

– Det här är första lanseringen av det här showroomet – det kommer ständigt att utvecklas. Det här är en relativt ny produkt hos oss – vi kommer kontinuerligt med nya produkter som vi kan presentera på olika sätt, säger Sebastian Carlsson.

Vad för skillnad har showroomet gjort i hur ni visar och marknadsför era produkter?

– Det vi tidigare gjort på mässor har varit mycket mer stelt – mycket mer av användning av Billboard – mycket mer fasttryckt – det här är mycket mer interaktivt. Ubåtar är exempelvis så pass stora att vi inte får in dom tyvärr på mässor – men genom den här arbetsstationen kan man se hur det ser ut i en a26 ubåt, säger Sebastian Carlsson och pekar på några skärmar till höger.

– Bilden motsvarar vad man ser från ett periskop på en ubåt. Det här har vi aldrig kunnat göra tidigare på mässor, eller för den delen på vår hemsida eller på twitter.

Är detta något som kunder efterfrågat?

– Det har funnits ett stort behov, då vi känt att vi ett bättre sätt måste kunna visa för våra kunder vad vi gör. Kunder behöver ganska mycket känslig information för att kunna fatta beslut om det här är en produkt för dem. Däremot kan inte allmänheten alltid ta del av det, då uppgifterna kan vara säkerhetsklassade - men vi har ändå ett behov av att prata med en bredare publik i länder som vi är verksamma i, såsom Sverige, Australien, USA, Storbritannien – för att de ska ha en respekt och förståelse för vad vi gör. Här uppstår en komplexitet – det här är produkter som tillhör en ganska manligt dominerad sektor, det är lite coola, häftiga grejer – men vi kan inte marknadsföra produkterna på ett coolt och häftigt sätt eftersom vi då repellerar en stor del av samhället, utan vi måste även ha en seriös diskussion, där vi pratar om varför man har ett luftförsvar eller vapen – och våga svara på tuffa frågor om det, annars kan vi inte rekrytera och får inte ut vårt koncept

Vad gör ni för att ändra fokus, bort från häftighets-aspekten?

– Vi försöker ta bort rock'n'roll-film-aspekten; exempelvis att visa ett flygplan flyger snabbt, genom att prata mycket mer om produkternas innehåll – varför det flyger snabbt och vad som händer i cockpiten medan man flyger snabbt. Det tar lite mer tid och det är lite mer komplext – men det finns ganska många som är intresserade av det – fler människor än vi trodde. En sån sak är att om du flyger idag – då kanske du inte ens har en sekund att ta ett beslut medan du för tio år sen kanske hade flera minuter på dig. Saker går idag mycket snabbare – då kanske vi behöver prata mer om human machine- interface aspekterna – hur det fungerar och varför spelar det en roll

Vi går vidare några meter. Bredvid oss står ett par dockmodeller i militärkläder. En av modellerna har ett granatgevär på axeln – även allmänt känt som en Bazooka. Granatgeväret är av modellen Carl Gustaf, en annan produkt i Saabs sortiment. "Vill du testa hålla den här?, frågar Sebastian Carlsson och räcker över granatgeväret. Jag förvånas över att den väger så pass lite – och inte minst över att jag som journalist på Resumé plötsligt står med en Bazooka på axeln.

Väger replikan lika mycket som vapnet gör på riktigt?

– Den väger ganska exakt sju kilo, det är fjärde versionen – första versionen vägde nog 15 kilo", säger Sebastian Carlsson med en viss nöjdhet i rösten, och fortsätter med ett skratt:

– Fast den går inte att använda av säkerhetsskäl – så lätt är det inte att spränga stället.

Vi går vidare till en stor skärm visandes London City Airport. Skärmen visar en av Saabs produkter som kan visa realtidsbilder från flygplatser och är en del av Saabs mer civila produkter. Nästa rum har spotlights i olika färger samt ett maffigt ljudsystem. Fler män i kostym börjar dyka upp och ansluter tyst gruppen.

– Här kan man göra ganska häftiga produktioner, säger Sebastian Carlsson och trycker på mobilskärmen.

Dramatisk musik hörs från högtalarna. Musiken för tankarna till en trailer till ett actiondataspel.

– Det här är bara ett exempel som man kan visa upp – när vi har olika aktiviteter gör vi olika produktioner – jag tror inte det är så många företag som har sånt här.

Vi går vidare till ett annat rum, där ett antal repliker av vapen ligger framför en projektorduk. Blir tillfrågad om jag vill testa och blir hjälp av Patrick Mollbrink, marketing communications manager. Får reda på att det finns civila i scenariet som man inte får skjuta på.

Blir tilldelad ett av gevären, samtidigt som Patrick Mollbrink visar mig hur det används. "Du har en säkring här, nu är den säkrad. När vi startar scenariot, dra ner säkringen på "E", det är för enkelskott. "A" är för automat. Är säkringen av?", frågar Patrick Mollbrink och fortsätter "det är ett vanligt kornsikte, så du har ett sikte där och där". Blir uppmanad att ta ordentligt stöd mot axeln "ut med armbågen - titta på mig, sikta på mig", uppmanar Patrick Mollbrink, "aah det är jättebra" skrockar någon i bakgrunden". Slutligen uppmanas jag lägga fram kinden längs siktet för att se så bra som möjligt.

På projektorduken dyker det upp personer med vapen bakom olika sorters hinder.
När jag skjuter med geväret mot projektorduken; bam! bam! – vapnet hoppar kraftigt till.
Så där då, då kan du få testa kulsprutepistolen mp5. Den kommer sparka lite mer av tryckluften, säger Patrick Mollbrink. Automatvapnet avger ett mer smattrande ljud; tradam-tradam-tradam

Resumés fotograf får sedan genomföra samma procedur. Hon skjuter dock bättre och snabbare. "Bra!" Ropar gänget i bakgrunden de ut i kör. Någon tar upp kameran och försöker fotografera fotografen men får inte igång den.

– En del i den här simulatorn är att man kan testa många olika scenarion – man kan till exempel stå flera stycken i en grupp och träna.

Vi går sedan vidare för att genomföra resten av intervjun.

Ni är en av de första i er bransch som använder showroom. Vad tänker ni i allmänhet om showroom som marknadsföringsstrategi?

– Jag tror att ofta när man i vår bransch gör såna här slags kampanjer så kan det sluta med att det blir bilder på flygplan, vapen och missiler – ett showroom i sig är inget självändamål utan alla kommunikationskanaler spelar roll tillsammans. De fysiska, de digitala, möten face-till-face eller andra sammanhang – allt spelar roll och måste hänga samman och det är det vi fått ihop här – detta speglar allt vi gjort tillsammans.

Saabs kommunikationschef tillägger att egentligen inte finns en bestämd målgrupp. Saab jobbar med flera än med bara kunder – utan även med underleverantörer, leverantörer och personal och vill verka i en bredare samhällskontext. Showroomet ger en möjlighet att kunna prata med hela spektrat.

Simulatorerna i showroomet uppges vidare ha flera syften. I och med att Saab har den riktiga cockpiten från Gripen kan de ge upphandlande myndigheter runt om i världen en ganska autentisk beskrivning av Gripen-flygplanet och även anpassa och köra olika scenarion simulatorn och bygga upp en kartmiljö utifrån kundens önskade scenario och behov.

Vad har ni fått för respons från kunder, har ni fått någon kritik?

– En vd från ett av världens största försvarsföretag som kom in här under sommaren, stannade upp och sa "wow" och sa att dem skulle bygga något liknande. Det finns inget liknande – det finns andra utställningsexempel, men inte något som tagit det lika långt som oss, där man tagit ut hela varumärket – så vi är väldigt stolta över det här.

Vad har ni för mål besökarmässigt och ekonomiskt, har ni gjort något mätning när det gäller kostnadseffektiviteten?

– När man jobbar i vår bransch med den här typen av marknadsföring att det är svårt att sätta ut en exakt krona. Det som vi satt som mer mätbart måla är för det första, i vilken grad vi lyckas vi ha detta drivande för hela varumärkesdefinitionen, för det andra, att ha daglig aktivitet här i verksamheten, och för det tredje, att det blir en naturlig plats att ha kundrelationsmöten på. Där tycker jag redan vi kommit ganska långt.

Hur fungerade det innan med kundmöten?

– Det som förändrats är att då var det mer avskalade ytor på stan som var ganska könlösa, nu lyckas vi visa kunden firman från alla dess sidor – exakt så som vi vill visa upp den.

Showroomet har utformats genom samarbete mellan många olika aktörer och underleverantörer. Saabs generell strategi när det gäller byråer är att de framförallt jobbar med ett fåtal strategiska byråer för specifika uppdrag, samtidigt som det mesta skapas internt. Utöver det har Saab handplockat ett flertal aktörer för tekniska lösningar. Sebastian Carlsson lyfter fram att fördelen med att ha tusentals ingenjörer som anställda, och det höga tekniska kunnandet som det innebär, och poängterar att få byråer har så pass mycket tekniskt kunnande att man kan se vad man kan göra med Saabs tilldelade budget. Han tillägger även att showroomet i praktiken har planerats och gjorts på fyra månader.

Just sloganen "it's a human right to feel safe" hur ni tänkt för att uttrycka det i showroomet?

– Det är vår vision och mission och hänger ihop med vårt uppdrag vi fick 1937 från svenska staten; att vara med och försvara det svenska samhället. Vi är sprungna ur en tradition att leverera krigsmateriel till länder som vill skydda sin befolkning. I showroomet har vi fokuserat på aspekter såsom varför vi har ett radarsystem – istället för detaljer om radarsystemet i sig.

Vad är viktigt att tänka på i din roll som marknadsförare av något som är väldigt kontroversiellt?

– För mig var det väldigt viktigt när jag blev erbjuden att komma till Saab att fundera igenom erbjudandet väldigt noga. För mig slutade det med att jag kom fram till att vi måste ha ett försvar – och då behöver man försvarsprodukter som tillverkas på så bra sätt som möjligt och de behöver göras av så stabila länder som möjligt. Sen tror jag att man som ett företag i denna bransch måste vara ännu lite mer tillgänglig och mer öppen än vad man kanske behöver vara på ett vanligt elektronikföretag. Om man ser på många bra chefer är de få som är väldigt tillgängliga i media. På Saab har vi som ambition att ställa upp på och göra så många intervjuer vi kan. Däremot kan det finns vissa begränsningar i vad för information som vi kan ge ut, men om vi inte kan svara på en fråga förklarar vi varför. En annan aspekt vi jobbar med i vår kommunikation är att försöka prata om varför våra produkter behövs. En faktor som gör kommunikationen ganska komplicerad är att det idag inte går att isolera sin kommunikation och exempelvis bara prata med Resumé – för det ni skriver kommer någon annan snappa upp. Därför kan vi ibland se väldigt märkliga ut i vår kommunikation – då vi anpassar vår kommunikation till det exempelvis en kund vill veta – och sedan snappar andra upp det.

Vad är vanliga snedsteg som görs på kommunikationsavdelningar i er bransch?

– Jag tror att generella snedsteg är att man inte inser att man är en del av en kontext och inte deltar i den dialogen som finns i den kontexten. Det spelar ingen roll om man är i försvarsbranschen eller någon annan bransch – det tror jag är ett vanligt snedsteg – och det snedsteget gör ju vi också. Det finns ingen verksamhet som alltid kan leva upp helt till det åtagandet.

Ämnen i artikeln:

Saab

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.