Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Nyheter

Varumärket Alliansens uppgång – och fall

Publicerad: 14 november 2018, 08:55

I dag röstade Centerpartiet och Liberalerna emot Alliansens statsministerkandidat Ulf Kristersson. Är tiden för Alliansen som varumärke över en gång för alla?


Ämnen i artikeln:

Alliansen

Nu när det idag meddelades att Centerpartiet och Folkpartiet röstade emot Alliansens tidigare statsministerkandidat Ulf Kristersson, är inte frågan om tiden för Alliansen är över en gång för alla, även om Annie Lööf meddelade att hoppas på att "Alliansen kan samlas", samtidigt som Ulf Kristersson meddelade att det var "en tung dag för alliansen".

– Att bygga varumärken handlar om att leverera på sitt varumärkeslöfte, vad det står för samt hur det upplevs. Eftersom det finns en stor osäkerhet kring vad Alliansen står för och vad Alliansen egentligen är förlorar varumärket sin funktion och grundleverans, säger Eva Ossiansson, universitetslektor inriktad på marknadsföring vid Göteborgs universitet, till Resumé.

Historien om Alliansen börjar med att tidigare Allians för Sverige lanserades i augusti 2004 genom att de dåvarande borgerliga partiledarna Fredrik Reinfeldt, Lars Leijonborg, Maud Olofsson och Göran Hägglund som i en gemensam debattartikel i Dagens Nyheter skrev:

– I dag möts vi för att fördjupa samarbetet mellan våra partier. Vi gör det efter att under en längre tid ha märkt en ökad trötthet i synen på den socialdemokratiska regeringen. En befolkning som gör sig redo att byta regering börjar söka efter alternativet. Vi vill vinna deras förtroende.

Samarbetet följdes upp med sex gemensamma arbetsgrupper i november 2004, exempelvis:

2006 följdes första uppstartsmötet 2004 upp med ett möte i Bankeryd hemma hos Göran Hägglund. I Bankerydsöverenskommelsen skapades hörnstenarna för Alliansens ekonomiska politik inför valet 2006, som byggde på två utgångspunkter: "gör det mer lönsamt att arbeta" och "gör det mer lönsamt att anställa och driva företag".

23 augusti 2006 presenterade Alliansen sitt första gemensamma valmanifest: "Fler i arbete - mer att dela på". Efter valsegern stärktes varumärket i och med alliansregeringen Reinfeldt. Varumärket förstärktes även i och med initiativ från på oppositionen, såsom plattformen Alliansfritt Sverige, som i digitala kanaler bedrev lobbyarbete mot Alliansen. För att marknadsföra Allians för Sverige valdes Storåkers McCann 2006 som byrå, som tidigare gett moderaterna nya profilen "nya moderaterna". En lyckad valrörelse ledde till valseger.

– Alliansen som varumärke var framgångsrikt när det leverade ett tydligt alternativ. Politik och varumärkesbyggande handlar mer och mer om att leverera en känsla till konsumenten eller väljaren, och att visa vad den får eller inte får. Väljarna vill ha tydlighet och som ett alternativ förmedlade varumärket Alliansen tidigare en känsla av trovärdighet.

Efter valet dalade dock stödet för allianspartierna rejält och senhösten 2008 låg Alliansen 20 procentenheter efter oppositionen. Inför valet 2010 hade oppositionen överläge i nästan alla opinionsmätningar.

Samtidigt byttes namnet i mars 2010 ut till nuvarande Alliansen istället för Allians för Sverige, som skulle markera att Alliansen är något mycket mer beständigt. Samtidigt utbröt en varumärkesstrid då SSU ville registrera varumärket Alliansen för att sedan sälja varumärket på Tradera,  försöket lyckades dock inte och det slutade med att Centerpartiets riksorganisation köpte varumärket i mars samma år. I samband med namnbytet fick Alliansen även en ny logotyp, utformad av Garbergs, som skulle vara pigg, lustfylld och engagerande, men blev kritiserad av flera formgivare för att vara omodern och svårläst, och allt för lik Animal Planets logga.

Alliansen investerade 2010 gemensamt 20 miljoner på gemensam marknadsföring. En reklamkampanj i dagstidningar och utomhushusreklam utformades även den av Garbergs, som gick på temat, likt Centerpartiets kampanj inför årets riksdagsval, att fortsätta framåt.

Månaderna inför valet lyckades dock allianspartierna komma igen och vann tillslut med 5,5 procentenheter över oppositionspartierna i valet 2010. Efter valsegern ökade moderaterna i opinionsmätningar samtidigt som de andra allianspartierna hade svårt att ta sig över fyraprocentsspärren och Centerpartiets Maud Olofsson kritiserade Moderaterna för att de bredde ut sig för mycket. Kristdemokraternas partisekreterare kritiserade även moderaterna för att partiet prioriterade skattesänkningar framför allt annat. Oppositionen samlades samtidigt under det inofficiella samlingsnamnet "De rödgröna" och lanserade en gemensam regeringsplattform. Gruppen upplöstes i oktober 2010. I debatten återuppväcktes Carl Bildts uttryck "röd-grön röra" från 1994, som en motrörelse till Alliansfritt Sverige.

Inför valet 2014 fortsatte allianspartierna starkt med att marknadsföra sig som ett gemensamt regeringsalternativ, , bland annat med en reklamkampanj utomhuskampanj,  och en "röd-grön röra"-inspirerad reklamfilm om oppositionen, både två utformade av M&C Saatchi. De hade även en gemensam dansant uppmärksammad kick-off.

Alliansen förlorade till slut  valet 2014 och den moderata gruppledare Anna Kindberg Batra meddelade att "Alliansen går i opposition". De senaste åren har de blivit allt mer knackigt mellan allianspartierna, framförallt mellan Centerpartiet och Liberalerna samt Moderaterna och Kristdemokraterna.

– Varumärket Alliansen började ifrågasättas redan efter Decemberöverenskommelsen, då väljarna började undra vad egentligen Alliansen står för. Varumärket är något företaget eller organisationen annars ska kunna falla tillbaka på. Den grundläggande idén måste finnas där.

Centerpartiet gick starkt under 2017 och alliansen kallades av flera, visserligen med en glimt i ögat, för smeknamnet "Annieansen".

– Skiftande resultat i opinionsmätningar har gjort att vissa av allianspartierna istället har marknadsfört sig själva för att överleva och hänga kvar i riksdagen, såsom Kristdemokraterna, medan Centerpartiet och Annie Lööf istället väldigt framgångsrikt byggt sitt eget varumärke.

Inför valet i år kom det upp allt fler interna motsättningar, och man släppte nästan helt Alliansen-konceptet i marknadsföringen, och satsade helt istället på att marknadsföra sina egna varumärken.

– Om partierna inte lyckas leverera ett gemensamt alternativ framåt, sjunker trovärdigheten för varumärket vilket gör det till ett mindre attraktivt marknadsföringsalternativ. De enskilda partierna har istället behövt prioritera sig själva och bygga sina egna alternativ och varumärken.

De interna motsättningarna kulminerade på många sätt med att Centerpartiet röstade mot resten av allianslinjen, och för regeringen Löfvens förslag om att ge ensamkommande uppehållstillstånd. Centerpartiet och Liberalerna tyckte även olika angående om att Sverigedemokraterna skulle få poster som utskottsordföranden. Frågan är vad alliansen som varumärke kommer stå för i framtiden – om någonting alls.

<!-- p.p1 {margin: 0.0px 0.0px 0.0px 0.0px; font: 11.0px 'Helvetica Neue'; color: #000000; -webkit-text-stroke: #000000} span.s1 {font-kerning: none} --> <!-- p.p1 {margin: 0.0px 0.0px 0.0px 0.0px; font: 11.0px 'Helvetica Neue'; color: #000000; -webkit-text-stroke: #000000} span.s1 {font-kerning: none} --> <!-- p.p1 {margin: 0.0px 0.0px 0.0px 0.0px; font: 11.0px 'Helvetica Neue'; color: #000000; -webkit-text-stroke: #000000} span.s1 {font-kerning: none} --> <!-- p.p1 {margin: 0.0px 0.0px 0.0px 0.0px; font: 11.0px 'Helvetica Neue'; color: #000000; -webkit-text-stroke: #000000} span.s1 {font-kerning: none} -->

Ämnen i artikeln:

Alliansen

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.