Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Opinion

100-wattaren behöver upplysning

Publicerad: 19 oktober 2014, 21:23

#Madebysweden är fel ute, enligt Per Frankelius.

Sverige kan behöva ett kompetenslyft inom marknadsföring och reklam. Volvo Cars och 100-wattaren är ett tecken på det. Det skriver Per Frankelius, forskare i marknadsföring vid Linköpings universitet.


Ämnen i artikeln:

#madebysweden

På onsdagskvällen den 15 oktober var reklambranschen samlad på Cirkus i Stockholm för att få veta vem som skulle få det prestigefyllda priset "100-wattaren" i kategorin konsumentreklam. Priset gick till kampanjen "Made by Sweden feat Zlatan", alltså reklamfilmen för Volvo Personvagnar.

I en artikel i DI kommenterade Magnus Tegsved, ordförande i kategorin konsumentreklam, juryns beslut till journalisten Hanna Dunér: "Det var först när vi började gå på djupet med dem som vi upptäckte hur gedigen denna kampanj är i alla sina delar från att skapa effekt till hur man byggde det kreativa." Den formella motiveringen löd att kampanjen var intelligent och "vågade bygga en ny kommunikationsmodell där alla delar arbetar tillsammans perfekt för att göra skillnad för både varumärke och försäljning".

Följande har hänt: Under Leif Johanssons tid som koncernchef såldes Volvo Personvagnar till Ford 2009 och det dröjde sedan inte länge förrän Volvo blev i kinesiskt ägo. Det är alltså formellt ett kinesiskt företag som gör Volvobilar idag. Eller om man uttrycker det på engelska: "Made by China". I reklamen för Volvo Personvagnar anspelar – milt uttryckt – Zlatan Ibrahimovic på ett nationalistiskt perspektiv. ”Jag vill leva, jag vill dö i Sverige”, lyder hans speakertext medan filmbilder på Volvo och Sverige susar förbi.  Rimmar det bra?

Köper man en Volvobil idag gynnar man i lika hög grad en annan nation än ”du gamla du fria”. Är det då ett problem? Den 24 februari 2014 sa Leif Johansson, enligt Västsvenska handelskammaren, att ”Det är inget att grina över om svenskt näringsliv säljs till utlandet.” Att det på åtminstone kort sikt kan ge jobb och tillväxt i Sverige är ju en positiv sak. Volvo ska expandera produktionen våren 2015. Men vad händer på sikt och vart går vinsterna från framgången? Var och en kan själv fundera kring detta.

Om inte annat kan man fundera över varför reklambranschens representanter för "100-wattaren" verkar bortse från hur kommunikation samspelar med eller bör samspela med substansen som kommunikationen relaterar till. Reklamen var enligt juryn så bra "i alla sina delar". Men en del i sammanhanget är det kinesiska ägandet och den passar kanske inte klockrent med "Made by Sweden".

Varumärkesbyggande handlar inte primärt om kreativ kommunikation. Snarare formas ett varumärke av vad någon säger och gör under lång tid – inte bara säger.  En accepterad devis bland professionella kommunikatörer är att kommunikation ska rimma med substansen. Företaget Väderstad-Verken har t.ex. i sin reklam förmedlat bilden av svensk kvalitet. Och de har substans bakom orden för dels har de högsta kvalitet – "ta till så det håller", sa alltid Rune Stark till sina konstruktörer – dels är det ett svenskt företag.

Sverige behöver kanske ett kompetenslyft inom marknadsföring och reklam? En start kan vara att ta fram "Marketing Management" av Philip Kotler från 1967. Där framgår att marknadsföring handlar om att förstå vad kunder vill ha och sedan leverera det.  Hade Volvo tidigare än de gjorde nappat på jeeptrenden eller tidigare nappat på miljötrenden hade ekonomin varit bättre i bolaget och kanske hade det inte behövt nytt ägarkapital, vilket var skälet till att det såldes och blev kinesiskt.

I Kotlers bok framgår också att vad kunder vill ha är inte bara "kärnprodukten" utan de väger in allt som förknippas med att handla med ett visst företag – "den utvidgade produkten". De väger exempelvis in etiska perspektiv såsom mänskliga rättigheter och tänker till över vilka direkta och indirekta konsekvenser viss konsumtion får.

Per Frankelius, Linköpings universitet

Ämnen i artikeln:

#madebysweden

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.