14 saker alla kommunikatörer kan lära av den svenska Covid-hanteringen

Den 9 februari 2022 tog regeringen bort de flesta åtgärderna för att dämpa Covid-smittan i samhället. Det kan anses vara slutdatumet för Sveriges ”offentliga” Covid-hantering. Den svenska linjen var unik och väckte internationell uppmärksamhet, men här precis som i alla länder var kommunikation en nyckelfaktor. Vilka lärdomar kan kommunikatörer dra av hanteringen?

1) När det nu har gått ett år har vi tillräcklig distans för att överhuvudtaget dra några sådana slutsatser. Innan en kris är slut går det inte att bedöma den i sin helhet, och krisen slutar aldrig när man tror att den ska sluta. Våren 2020, när pandemin precis hade brutit ut, dömde många debattörer i Sverige och utomlands ut den liberala svenska linjen. När läget under hösten sedan såg bättre ut än i många länder, hyllades linjen plötsligt. När smittan sedan kom tillbaka skiftade tonläget ännu en gång. Det väckte stor uppmärksamhet när en näringslivsprofil i mars 2020 krävde ett slutdatum för pandemin. Få anade nog att hon skulle få rätt – Sverige fastslog på sätt och vis ett sådant slutdatum. Men det blev alltså den 9 februari 2022, nästan två år senare.

2) Krisen börjar heller inte alltid när man tror att den börjar. När det alldeles i början var störst oklarhet vart utvecklingen var på väg reste statsepidemologen på en sedan länge inplanerad tjänsteresa till Somalia. Det kunde uppfattas som tondövt, men känns igen från många andra kriser. Det är inte lätt att förstå att en kris inletts, och att ha mest information eller överblick gör det inte nödvändigtvis enklare. Vad som uppfattas som en saktfärdig reaktion definieras dessutom av aktörer som oftast inte har hela bilden, det vill säga media.

3) Förmågan att läsa av krisinsikten hos publiken blir därför avgörande. På detta sätt kanske det ändå var helt rätt av Anders Tegnell att resa till Somalia. Det kanske faktiskt lugnade en uppstressad allmänhet.

4) Lova aldrig sådant som är omöjligt att påverka. Det var knappast konstruktivt för den fortsatta trovärdigheten att Tegnell i början av processen sa att smittan skulle vara över imorgon. Att ett sådant löfte är omöjligt att med säkerhet ställa ut behövde man inte vara statsepidemolog för att förstå.

5) I en kollektiv hotfull situation får rädslan för rädsla nästan en lika stark kommunikativ kraft som rädslan för själva hotet. När smittspridningen precis hade exploderat i Norditalien fick jag från en vän ett mejl med en ögonvittnesskildring därifrån. Det påstods komma från en italiensk vän till en vän. Skildringens otäckaste delar beskrev den infernaliska rädsla som sades spridas. Rädslan för att ta på en besmittad hissknapp kändes nästan värre än skildringarna av de sjuka.

6) Trots att mediabilden idag är i stor utsträckning global, bär vi alla på ett lokalt tunnelseende. Den italienska skildringen var närmast apokalyptisk. I efterhand står det klart att den inte kan ha varit korrekt. På samma sätt fick man känslan av att beskrivningarna från Sverige – med den unika hanteringen – innehöll samma avgrundsdjup. Samtidigt var det uppenbarligen mycket svårt för den utländska opinionen att förstå Sverige, och för oss här att förstå hur de tänkte i resten av världen.

7) Använd bara det allra starkaste kommunikativa artilleriet om det kan backas upp med starka budskap och tydliga besked. Den kommunikativa leveransen måste också stå i paritet med uppmaningen. Detta blev tydligt i statsminister Stefan Löfvens tal till nationen i mars 2020. Han ställde höga krav på medborgarna, men gav själv ett slarvigt intryck. Han hade skarpa krav, men få skarpa formuleringar.

8) Lead by example – och den negativa kraften i att inte föregå med gott exempel. En av de myndighetschefer som manade svenska folket att efterleva restriktionerna, avslöjades med att själv flera gånger ha brutit mot dem. Det var självklart förödande för trovärdigheten, och i förlängningen kanske också för allmänhetens disciplin.

9) Om inte ledningen äger bilden av vad den gör och varför, kommer någon annan att definiera detta. Fanns det en svensk strategi? På den frågan svarade ledande företrädare svävande och inkonsekvent. Men både i och utanför Sverige uppfattades det snart som att det fanns en sådan, och i dagens mediala samhälle blir det då en sanning. Vad denna strategi bestod i tolkades sedan från många olika håll, och den definierades utifrån betraktarens inställning i frågan. Det är inte omöjligt att regeringen – som gick in i krisen med svagt parlamentariskt stöd och i en förtroendekris – helt enkelt landade i en passiv strategi eftersom den inte hade styrkan att göra mer. Med effektiv kommunikation hade regeringen kunnat mönstra mer kraft.

10) Oavsett hur tydliga besked en ledare än ger och hur ofta de upprepas, så finns det alltid någon som tycker att hen fått inga eller otydliga besked. Fenomenet känns igen till exempel när flygplan är kraftigt försenade. Den stående kommentaren när någon resenär intervjuas är att hen fått för lite information. Kanske är det så att människor i ett pressat läge inte kan överinformeras. Eller att en stressad mottagare förväxlar bristen på definitiva svar – som i ett osäkert läge ofta inte kan ges – med en brist på interaktion. Detta ställer enorma krav på tydlighet. Här blev den dåvarande statsministerns ofta luddiga och skissande språk mycket otidsenligt.

11) Behovet av ritualer och en lägereld är som starkast i en kris. Folkhälsomyndighetens presskonferenser klockan 14 blev en institution, nästan en samlande kraft. Den information som gavs var ofta rena upprepningar, men presskonferenserna och dess transparenta inramning bidrog ändå till att förhindra att många upplevde sig underinformerade enligt ovan.

12) Stad och land-/folket och eliten-dimensionen finns i alla diskussioner idag. Redan från början anklagades storstadsmedelklassen för att ha dragit med sig smittan hem från sportlovsresorna. Och efter ett tag uttrycktes det i debatten missnöje med att bara vissa socioekonomiska profiler hade möjlighet att jobba hemifrån.

13) Olika intressenters behov av att save their backs ska aldrig underskattas. Särskilt i en kris – där det är ofrånkomligt att ansvar och syndabockar så småningom kommer att pekas ut – kan denna drivkraft tyvärr bli viktigare än att lösa själva problemet. Och kommunikation blir en av de viktigaste kanalerna för att rädda det egna skinnet.

14) Olika intressenters behov av att inte se sig själva som en avgörande länk ska inte underskattas. Från äldreboenden till statsministern – få ansåg sig själva i stunden ha det avgörande ansvaret för att hindra smittspridningen eller vidta olika åtgärder. Detta tangerar en av de starkaste kopplingarna mellan kommunikation och ledarskap – faktumet att bristande kommunikation kan minska handlingsutrymmet och att minskat handlingsutrymme försvårar kommunikationen.

Som i alla kollektiva trauman var kommunikation avgörande även i Covid-hanteringen. Det finns viktiga kommunikativa lärdomar att dra, och det är viktigt att så också görs. Det gäller även i den kris som även i Sverige uppstått efter Rysslands invasion i Ukraina. Alla kommunikatörer bör fortlöpande ta anteckningar om kommunikationen i samhället kopplat till denna kris. Så tar vi en diskussion när den krisen förhoppningsvis snart är över.

Erik Zsiga, kommunikationsrådgivare i Kekst CNC