Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Måndag03.08.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Opinion

2014 blir förändringens år

Publicerad: 9 Januari 2014, 08:09

Thomas Brenemark skriver om ändrade förutsättningar i relationen mellan byråerna och kunderna.

Foto: Björn Elgstrand.

2014 är kundernas år. Det ändrar spelplanen för alla, skriver Thomas Brenemark på The Chutzpah Agency och tidigare hög chef på McCann och DDB.


Ämnen i artikeln:

Thomas Brenemark

Att påstå något om framtiden är att skapa fallhöjd för sig själv, men här kommer en förutsägelse om 2014: Det är kundernas år i år. Den kreativa revolutionen på byråsidan är femtio år gammal. Nu är det kundsidans tur, som har helt nya möjligheter idag. I femtio år har byråvärlden berättat sina historier. Kunder har inte sällan fått roller som motsträviga karikatyrer eller stöttande birollsinnehavare. Byrån The Lone Ranger och Marknadschefen Tonto. Men den revolution som kommer är större än att byta huvudrollsinnehavare. Det som sker ställer om spelplanen för alla.

Byrån, Marknadschefen och Kampanjen var tidigare drivande karaktärer.  Den framgångsrika Byrån och Marknadschefen tittade på varandra och sydde ihop Kampanjen i samförstånd. De log mot varandra och sa: 'Långsiktig lönsamhet handlar om att göra fler till sina kunder och göra dem mindre priskänsliga.'  'Precis. Och taktisk marknadsföring löser ett kortsiktigt behov men driver inte långsiktig lönsamhet.' Integrerat och rätt. Sedan red de bort i solnedgången. Vacker story.

Men alla vet att Byråns och Marknadschefens vardag inte handlar om långsiktig lönsamhet. Vardagens krav är att lappa ihop förväntade taktiska aktiviteter. Det är ingen nyhet, bara så mycket mer uttalat. Mängden kanaler som det kan ske i har exploderat vilket gjort livet svårt för marknadsavdelningen. Den tid när mediebyrån kunde förse med de kontakter man behövde är borta. Kommunikationens affärsförutsättningar har förändrats i grunden på bara några år. Vi lever i en värld där den som gör något annorlunda i helt nya kanaler på ett nytt sätt kan få exponentiell spridning till löjligt låg kostnad och en ROI som går utanför alla tidigare kända ramar. Samtidigt kan det man gjorde förra året kan vara verkningslöst i år. För att travestera August Blanche, 'det ska fan vara marknadsdirektör'.

Varumärkets utmaning
idag är att bolagets marknadsorganisation är bemannad för att effektivisera det man gjorde förra året. Bolagen låter imperfekt styra presens, för vissa till och med beslut framåt. Men att låta imperfekt styra futurum är som att styra bilen framåt genom att titta på vad man just passerat i backspegeln. Det går, men det går sakta och avvaktande. Det är lätt att bli omkörd men de känns tryggt på den väg man kört. Det är det här som kommer skilja företagen åt. Vi kommer att få se stora rörelser på marknaden där de stora bolagen med fasta strukturer för imperfekt och presens kan få duktigt med stryk av de mindre, nya som kan driva futurum. Bernbach sa att 'The future belongs to the brave' och Godin sa 'Safe is the most unsafe.' Vad de båda talar om är att det som lockar kunder mest är det varumärke som vill mest, inte det som är mest idag. Att visa vilja är att våga stå för något och därför våga dra på sig missnöje från de som inte håller med. Alla vill ha ett starkt varumärke, 'men helst utan att sticka ut för mycket' sa ledningsgruppen. Förut var det svårt att sticka upp mot de större. Det är det inte längre. Små varumärken kan i ytterfil köra om stora, tidigare osårbara varumärken som makar sig framåt i köerna i de invanda körfälten. Ingen går säker. Inte ens de största. Se bara på Nokia.

Byråernas utmaning idag är att deras lönsamhet ligger i att spegla Marknadschefens behov. Vi talar taktisk optimering helst i realtid. De ska förstå Big Data som förutsäger varje taktisk rörelse och ha digitalister som kan mobiler som responsverktyg. De stora och medelstora har stora strukturer, med stora avkastningskrav, som ska serva sina stora kunder för att kunna göra några stora förändringar innan kunderna gör det.  Två overhead som hittills cementerat varandra. Nu kan kundernas behov ändras i en takt som blir tuff för många byråer att följa. Spännande.

Så var finns ansvaret
för varumärkets värdeskapande i all taktisk jakt? Vem ansvarar för att varumärket klarar att vinna marknadsandelar utan att rabattera sig till dem? Vem ansvarar för att ta vara på alla möjligheter som finns att få kunder att involvera sig i varumärket? Pratvärdet och dragningskraften? Vem inom bolaget driver futurumarbetet nu när Marknadsavdelningen förväntas förkovra sig ännu mer i presensarbetet att kapitalisera på den betalningsvilja marknaden har just nu? Det är en högst relevant fråga för såväl vd'ar och deras marknadsansvariga som branschorganisationerna Komm och Sveriges Annonsörer.

Utvecklingen
ställer nämligen helt nya krav på marknadsavdelningarna och omställningen där blir minst lika stor som den byråvärlden gick igenom tidigare. Det kreativa ledarskapet för kanaler, sökandet efter ny effekt och öka varumärkets dragningskraft är något annat än att effektivt driva taktiska produktioner.

De varumärken
som började ställa sig frågan för något år sedan är i full färd att skapa morgondagens marknadsorganisation. Den involverar multidisciplinära kompetenser och insikt om möjligheterna med att testa fler saker och marketing R&D. De har ett nytt sätt att se på idéer, de har egna creative directors och ett nytt sätt att se på både inhousebyråer och externa byråer. Men det är bara början. Den större förändringen handlar om vem eller vad som håller ihop det hela. Är det den nya roll som det viskas om i termer som Brand Innovation Officer och Purpose Director. En person som operativt äger ansvaret för att vårda varumärkets 'why', varumärkets förmåga att driva resultat, magnetism och kunders betalningsvilja. Vd har det yttersta ansvaret men vem i organisationen äger rollen med den holistiska kompetensen och det operativa ansvaret? På marknadsavdelningen? Eller visar de olika tecknen vi ser på att marknadsavdelningar, säljavdelningar och produktavdelningar håller på att få en ny överordnad? En person som det kommer krävas både strategisk och kreativ kompetens om marknadsföring för att serva. En person som kommer ställa krav på att alla i den egna organisationen blir en aktiv del av den marknadsföringsorganism som ett varumärke måste vara idag. Det blir kundernas år i år och det kommer hända intressanta saker.

Det vi vet
är att evolutionen inte vårdar traditioner eller relationer. Survival of the fittest handlar om anpassning och snabbhet, inte styrka och storlek. Så välkommen 2014. Året då många fler kommer fråga sig varför de gör som de gjort, istället för som de kan.

Thomas Brenemark

Ämnen i artikeln:

Thomas Brenemark

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.