Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Opinion

6 tips till varumärken – så kommer du igång med voice

Publicerad: 1 Oktober 2019, 09:14

OMD:s affärsutvecklingschef Chris Drake delar med sig av sina erfarenheter från att ta fram McDelivery's nya Google Home-applikation i en spaning om röststyrning.


Ämnen i artikeln:

Björn Rietz

Har du någonsin bitit ihop av frustration eftersom du måste svara i telefonen med kladdiga händer under matlagningen eller missat din busshållplats för att du kollat sportresultat? Skulle det inte vara bättre om du kunde leva ditt liv utan att ständigt stirra ner i en skärm? Det är åtminstone löftet vi ges om nya voice-tjänster, att de kommer göra oss övermänskliga och förenkla våra liv. Men vad innebär det i praktiken för varumärken?

Användandet av voice ökar men utbudet är fortfarande förvånansvärt lågt. Även om vi i Sverige ligger bakom många andra länder i utvecklingen så använder nu 28% av alla svenskar rösttjänster minst en gång i månaden*. I teorin bör det här vara en jättemöjlighet för svenska varumärken. Men på vilket sätt? Exakt den frågan har vi och fler av våra kunder ställt oss den senaste tiden. Vi har bland annat utvecklat McDelivery's nya Google Home-applikation och vill därför dela med oss av några lärdomar från projektet.

1. Rätt användar-case
Det kan låta banalt, men börja med att bryta ner uppgiften i så konkreta mål som möjligt. Med andra ord; vilka du vänder dig till och hur ska du engagera dem? Är målsättningen att lösa en praktisk uppgift eller vill du bara skapa interaktion med användare? Det förstnämnda sätter en riktning mot konvertering och problemlösning, medan den sistnämnda tillåts vara betydligt mer lekfull. För spretigt case kommer leda dig och ditt team in i en mängd återvändsgränder.

2. Håll det enkelt
Det kommer finnas många idéer på bordet i den här typen utvecklingsarbete, så utmana ert team genom att skala bort. Enklare varumärken, upplevelser och idéer tenderar att i de flesta fall överträffa mer komplicerade sådana (Läs Siegel och Gale). Undvik därför att komplicera med onödiga tillägg. Ett exempel på detta är hur SJ fokuserar på realtidsrådgivning snarare än att anpassa sig till en ganska tidskrävande bokningsprocess. Voice är fortfarande är en ny teknologi där användaren inte ges några visuella signaler, därför blir det er uppgift att skapa tydliga skyddsskenor så att användaren naturligt kan a) vänta på att alternativen ska läsas och b) komma ihåg vilka dessa alternativ är.

3. Personlighet
Alla starka varumärken har en tydlig visuell identitet och trots att vi främst minns logotyper så finns där en mängd andra element - typsnitt, färg, hela bibliotek med grafik och även bilder på människor. En stark ljud-identitet är lika viktig när man utvecklar röstapplikationer. Men de flesta företag har inte tänkt på hur deras varumärke faktiskt ska låta i form av röster, dialekt, signaturljud, funktionella ljud, ljudlandskap, spellistor osv. Volvo har till exempel tagit sig an ett "skandinaviskt ljud" - en kombination av enkelt, fridfullt och funktionellt som även sträcker sig till ljudet från deras bilar. Men till skillnad från radioreklam så bedöms röstapplikationer som riktiga individer, så den kanske största frågan för ljudidentiteten blir alltså den faktiska rösten. När vi designar en konversation behöver vi avgöra vilket typ av röst våra konsumenter föredrar och hur den här rösten passar in i vår övergripande varumärkesstrategi.

4. Longtail-snårigheten
Våra konsumenter kan närsomhelst ställa frågor som är out-of-scope. Alltifrån frågor om öppettider och jobbansökningar till "personliga" frågor och ibland ljud som inte ens betyder något. Första tricket för att navigera i detta är såklart att minimera utrymmet genom att vara tydlig med vad användaren ska förvänta sig och hur frågor och val ska genomföras, men det räcker inte. Genom att länka till exempelvis FAQ-sidor, analysera Google-sökningar och interaktioner med nuvarande kundtjänst kan man täcka en hel del out-of-scope-frågor och dessutom göra det på ett lekfullt sätt. Så vårt tips är att våga ta ut svängarna, men tänk på att hålla svaren kortfattade eftersom användaren inte kan skippa ljudklipp.

5. Testa, testa, testa
Vi vill alltid stöta på problemen innan kunden gör det. Vikten av detta blir allt större i ett röststyrt gränssnitt som i teorin tillåter en oändlig bredd av interaktioner till skillnad från visuella gränssnitt som normalt är mer förutbestämda. En hel del av det kontinuerliga testandet kan automatiseras om du har ett grymt utvecklingsteam, men end-to-end tester kräver verkliga användare som använder applikationen från egna perspektiv, unika röster, miljöer och fraser. Kolla även med din plattformspartner vad de kan erbjuda här, Google har t ex ett ganska omfattande certifieringstestprogram som inkluderar secret shoppers och fokuserar på backend för transaktionsappar som t ex McDelivery, så se till att du ger dig god tid för det.

6. En läroprocess
Slutligen, resan slutar inte vid en lansering. Nya plattformar kommer fortsätta att lanseras i Sverige (t ex Amazon) och nya möjligheter att förbättra kundupplevelsen kommer fortsatt dyka upp. Alltifrån AI-optimering till CRM data kan användas för att skapa en än mer personlig upplevelse. Så se till att du planerar och budgeterar för en läroprocess och för att kunna förbättra med tiden. Våra kunder lever sina upptagna liv i ett allt större brus, så om vi kan få dem att känna sig övermänskliga så kommer de troligen inte bara köpa våra produkter men även knyta ett starkare band till oss som varumärke.


Ämnen i artikeln:

Björn Rietz

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.