Aftonbladet: Därför lämnar vi Kia-index mätning av webb-tv

Aftonbladet är störst och når flest hur man än mäter. Men det här handlar egentligen inte om mätningar. Det handlar om mediernas framtid i en digital ekonomi där data är valutan. Kiaindex är data, tyvärr så devalverad att den är riskerar att bli värdelös som bas för moderna mediers affärsmodeller.

1993 publicerade tidskriften the New Yorker en skämtteckning av Peter Steiner som blev klassisk. Teckningen föreställer två hundar och en dator. Den ena hunden säger: "On the Internet no-one knows, you are a dog". Det var roligt för det var sant. En medieägare visste inget om användaren bakom webbläsaren som besökte dennes sajt. I dag – 23 år senare – står vi i praktiken på samma plats.

Kia mäter en så kallad unik webbläsare. En sådan skapas när en användare går in på en sajt med sin hemdator, mobil, kollar Facebook eller Twitter och surfar från jobbdatorn eller plattan. En människa kan i Kiavärlden ha nästan hur många ansikten som helst. Vi vet att den "unika" besökaren förmodligen inte är en hund, men inte så mycket mer. Medan globala konkurrenter som Facebook har data på individnivå, den digitala valutans guldstandard.

Medierna fortsätter dock att tävla med att de har si-och-så många "unika webbläsare". Det gäller även oss på Aftonbladet. Frestelsen att delta har ibland varit oss för stor. Trots att vi vet att det är en gren som mest påminner om Monty Pythons 100 meter för folk utan lokalsinne.

Måttet är även lätt att manipulera. Det finns sätt att blåsa upp siffrorna. Alla känner till dem och många använder dem. Du kan köpa viral trafik från, främst Facebook, för att visa att din sajt minsann har mer trafik än min. Vilket i praktiken innebär att lokala svenska medier betalar den långsiktigt farligaste konkurrenten för nöjet att slå varandra i huvudet med ett meningslöst mått.

Men än konstigare blir det när vi kommer till Kias tv-mätningar. Webb-tv är en betydande del av mediernas framtida affärsplan. För att dessa ska omsättas i verklighet krävs, bland annat, bra mätdata. Kias sätt att mäta tv är inte bara dåligt, det är totalt missvisande.

Förenklat betalar tv-annonsörer X kronor per Y tittare. Antalet tittare "Y" måste mätas. Genom att sätta en "tagg" på en webbsida kan man mäta om besökare varit på just den platsen på sidan. Lite som att passera en elektronisk vägbom, datorn "ser" att du passerat.

Vi anser att det logiska är att placera annonstaggen efter den visade annonsen. Sannolikheten att den som passerar där har sett både annons och redaktionellt innehåll är hög. Men Kia väljer att placera taggen före annonsvisningen. Det är mindre begåvat, för att uttrycka det milt. Alla användare gillar inte alla annonser, många kommer att klicka vidare istället för att ta del av annonsen. Men i Kiavärlden kommer även dessa att räknas som om de som sett annonsen.

Uttryckt med vägbomsanalogin mäter KIA antalet personer som står utanför vägbommen och funderar på att åka in, medan vi anser att de bara borde mäta dem som faktiskt passerat.

Vi har från Aftonbladets sida länge påpekat för Kiaindex ledning hur dåligt vi anser att systemet fungerar. Nu har vi nått den punkt där vi beslutat oss för att lämna samarbetet för webb-tv, precis som vi gjorde när Aftonbladet hoppade av TS upplagemätningar för print 2010.

De flesta större tidningar valde snart att följa oss, eftersom det var ett logiskt steg. TS-mätningarna var lätta att manipulera och tog fokus från det digitala till förmån för printaffären som alla visste hade framtiden bakom sig.

Vår bransch är gammal, men förfärande omogen när det kommer till mätfrågor. Vi mäter det som är enkelt när vi borde mäta det som leder till målet, en lönsam verksamhet. Medan branschen slår varandra i huvudet med x miljoner unika webbläsare tar Google och Facebook in allt större del av den svenska annonsmarknaden. Det är ingen händelse att vare sig Google eller Facebook deltar i Kia.

Aftonbladet är marknadsledare och har därmed ansvar. Vi tävlar gärna med våra konkurrenter om vem som har flest riktiga användare, läsare och tittare, men vi kan inte stillatigande se på när branschen kollektivt kör mot stupet.

Vi anser att branschen måste samlas om ett nytt mått för mätning av digital trafik. För webb-tv finns ett alternativ i MMS mätningar. Kiaindex bör ta fram ett mått liknande MMS-mätningarna. Det ska vara snabbt, enkelt, transparant, svårt att manipulera och visa verkliga styrkeförhållanden mellan marknadens aktörer. Det bör gälla för webb-tv likaväl som för "vanliga" webbsidor.

Sofia Olsson Olsén, tf chefredaktör
Jan Scherman, affärsområdeschef TV
Andreas Aspegren, onlinechef
Antoaneta Nikolaeva, analyschef