Alla hjul ska inte uppfinnas på nytt

Replik till Rasmus och Johan på Minnesota, 13/3 2020.

Först och absolut främst: Vi står tillsammans mitt i en kris av sällan skådat slag, och jag förstår att ansatsen är god. Gyllene Hjulet är på många sätt ett symboliskt nav i en brand experiencebransch som gått från att utgöras av fysiska event till upplevelsebaserad helhetskommunikation, under de 20 år som jag har varit verksam i denna. Branschen har inte bara klarat utan samtidigt stått stark, i en utveckling där ”allting som kan digitaliseras kommer att digitaliseras”. Vi som en gång i tiden var bäst på möten representerar nu ett synsätt på varumärken och kommunikation som hämtar avstamp i känslor och upplevelser, oavsett val av kanal. Fysisk, digitalt eller i väl avvägda ekvationer av de båda.

LÄS MER: Gyllene hjulet rullar inte i Coronas spår

Nu behöver vi, på var sitt håll och tillsammans, skapa lösningar. Vi ska rida ut den här krisen, vi ska vara respektfulla inför situationen och pragmatiska i våra rekommendationer. Vi ska mer än någonsin tidigare plocka fram vår samarbetsvilja och kreativitet. Med målet att hålla branschen – och Sverige – i framåtrörelse trots att världen skakar under virusets framfart.

Nu har hjulet stannat, skriver ni. Det är här jag tänker tvärtom. Branschorganisationen SES har valt att inte ställa in sitt evenemang, inte tryckt på nödstopp. Däremot har man gjort vad alla bör nu: Förändra handlingsplaner, tidplaner eller medieplaner – men inte göra slut på hopp och samarbetsavtal som utgör livlinor inför framtiden. Den som vi vet kommer, efter kristiden.

Jag har jobbat med brand experience i hela mitt yrkesverksamma liv. Roadshows, galor och PR-event har lagt grunden för allting som jag i dag kan tillföra som ”kanaloberoende” kommunikationsstrateg, kreatör och entreprenör. Kraften i ett möte och identiteten hos ett varumärke utgörs av människor, deras känslor och flera sinnen. Även i lösningar som är 100 procent digitala. Därför är digitaliseringen inget hot, utan en möjlighet.

Ni tar upp kyrkan i er artikel, framhäver att de lyckas med något som Gyllene Hjulet inte mäktar med. En livesändning av en mässa. Jag vidhåller att en organisation som kämpat med att nå nya målgrupper och ett projekt som innefattar att en person ”mässar” inför en församling, lämpar sig alldeles utmärkt att livesända i stället. Faktum är att alla projekt där en avsändare vill nå fram till många andra – föra ut ett budskap och väcka engagemang – bör involvera digitala och sociala lösningar. Utan undantag. 

Men ni, ja vi, som sett hjulet utvecklas från en slipad cirkelformad fysisk stenprodukt till en flerdimensionell interaktiv glob med kontaktytor åt alla håll, vet ju var värdet ligger. Och vad som väcker mest engagemang. Det är inte hur varje nomineringsvideo är producerad, eller hur skillad moderatorn är. Det är viktigt, men inte enskilt avgörande, hur många kameror som fångar programmet eller hur ljuset faller. Det Gyllene Hjulet tillför utöver att lyfta briljanta lösningar på komplexa kommunikationsproblem, är möten. Äkta, fysiska möten. Där maten och drycken letar sig in i våra sinnen. Där kramar och spontana samtal blir till fina glimtar i våra allt mer utmanade minnen. Där vi möts över byrågränser och uppdragsteam, på dansgolv och i barer långt efter att kamerorna slutat rulla.

Det är precis detta som gör att sponsring, event och upplevelsebaserad kommunikation fortsatt växa när annat stagnerat. Den bibehållna tilltron – och satsningen – på fysiska möten och kraften som föds ur dem. Den ostoppbara, äkta och ofta oförutsedda sinnesberöringen och ringarna på vattnet som leder till effekt. Event kan – och bör – digitaliseras, ja. Sponsorskap ska aktiveras med interaktivitet även bortom fysiska sammanhang. Nu är tiden att våga testa nya vägar, där det är relevant och skapar likvärdiga eller ännu starkare resultat. Men den metaforiska frågan blir; vill vi se ett Fotbolls-EM utspelas i en studio och vidare till våra Smartphones i år, eller ska helhetsupplevelsen faktiskt skjutas fram i tid?

Ni har rätt i att det inte bara handlar om vad vi gör. Utan hur vi gör det. Men det viktigaste av allt är som alltid, varför. Att SES skjuter upp Gyllene Hjulet för att begränsa virusets spridning är ansvarsfullt, precis som beslutet att inte ställa in projektet. Allting som kan digitaliseras kommer att digitaliseras. Men att behålla Gyllene Hjulet som en fysisk mötesplats visar att redan uppfunna hjul också håller över tid. Börja redan nu med digitala teasers, skapa omröstningar i IG Stories med återblickar från året och casen som varit. Ge oss artisternas låtar via Spotify, fresta oss med menyn i det organiska flödet och tipsa om inspirerande dresscodes på Pinterest. Växla ut före, under och efter för att skapa en upplevelse i världsklass under längre tid. Men förutsätt inte att ett fysiskt möte per automatik kan ersättas med ett digitalt. Tack och lov. Då hade vi ju varit passé redan innan coronaviruset blev en otrevlig faktor att ta med i de nytänkande lösningar som tagit oss dit vi är idag. 

Med respekt, framåtanda och samarbetsvilja över alla gränser.

/Linda Häggkvist, tvåfaldig jurymedlem i Gyllene Hjulet och grundare av Wangari Studio