Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Torsdag13.08.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Opinion

Allt är listornas fel

Publicerad: 19 December 2019, 15:08

”Som verksam inom PR-branschen vet man att listorna är ett snabbspår för att bygga personligt varumärke” skriver Casper Törnblom.

Listorna har format det offentliga samtalet, om inte direkt, så indirekt, genom att förvränga uppfattningen om vem som är framgångsrik och bör ses som expert. Casper Törnblom, partner på kommunikationsbyrån 500, söker svaret på 10-talets eskalerande narcissism och ger en förklaring på varför vi fick de samtida fixstjärnor vi förtjänade.


Ingen ska behöva gå in i 20-talet utan att förstå varför det blev så här. Varför Donald Trump blev President, varför Alexander Pärleros blev landets populäraste entreprenör och varför vi ägnat slutet av 2019 åt att vildsint diskutera om Linnea Claeson verkligen är Sveriges främsta auktoritet inom feminism, antirasism och jämställdhet.

Ni tänker kanske att det är dessa personer vi ska avkräva såväl svar som ansvar, att de själva bär skulden för vad ni än anklagar dem för, men fel har ni. Allt handlar nämligen om listor. Det kanske inte låter som en hel sanning, men vem har någonsin presenterat en sån.

Så, i den här texten är vi Alan Turing, listorna vår kryptoanalys och 10-talet vår Enigma. Eftersom jag bestämt att utrymmet i den här spalten är begränsat blir summeringen av 00- talet följande: Bin-Laden, Bush och Bear Sterns gav oss shaken baby syndrome. Time Magazine kallade det ”Årtiondet från helvetet” och ingen har väl någonsin hävdat att det är enkelt att återhämta sig från en sån upplevelse. Så kanske är det inte så konstigt att vi därför inleder det nya decenniet med att skaffa ett Instagramkonto och samtidigt utse Mark Zuckerberg, mannen som ”förde världen samman”, till Person of The Year.

Plötsligt fanns verktygen för att fokusera på oss själva istället för omvärlden, och jag vill hävda att ett beteende där och då började premieras högre än något annat, narcissism. Instagram och Facebook gjorde oss till våra egna publicister och snart var varenda gammal barndomsväns, släktings och småsyskons liv publikt med bilder på sallad, strand och selfies.

Och det är i dessa dopade förutsättningar som listorna, som för första gången kan delas, växer fram. I ett svenskt perspektiv gör listorna entré på riktigt redan 2007, Fokus lanserar sin Makthavarlista, Veckans Affärer sin supertalanglista och KING sin herrmodelista. Det dröjer dock två år till innan det riktiga startskottet, då Forbes lanserar världens kändaste lista, ” The World's Most Powerful People”.

Det är nu jag berättar för er att listorna börjar påverka oss på riktigt. För fram tills 10-talet har listorna haft måttlig popularitet, kanske för att de var tråkiga, väntade och baserade på gedigen research. Kanske för att de berättade om mäktiga personer vi redan kände till, som hellre pratade om sitt uppdrag än sin person, och som inte var vana att själva vara sin egen PR-stab. I sällsynta fall hade deras varumärken byggts av konsulter, Prime lanserade sitt ”personligt varumärke”-erbjudande redan 2000 men då till en kostnad som endast börsbolags-vds eller mångmiljonärer hade råd med.

I takt med att millennialsen (sry), uppvuxna med övertygelsen om sin egen förträfflighet, otåligt skulle nå framgång på arbetsmarknaden, upptäckte de en snabbfil som nu var tillgänglig för alla. Bygget av det egna varumärket. Kan man i sociala medier ge sken av ett framgångsrikt liv och bygga publik på att i korta inlägg och starka bilder utmåla sig som förkämpe för en rörelse eller expert på ett område, kan man enkelt skippa både universitetsår och djup sakkunskap i ämnet man vill prata om.

Den riktigt avgörande milstolpen, tillika listornas kronjuvel för världens unga, kommer 2011 – när Forbes lanserar sin i dag världskända, mytomspunna och depraverade lista ”30 under 30”. En plats på listan blev då viktigare än allt och för att snabbt hinna dit behövde man snabbt bli offentlig och dopa sitt personliga varumärke. Året efter kommer Resumés lista över Sveriges superkommunikatörer och strax därefter började Nyheter24 lista Sveriges mäktigaste unga. Personer som startat ett företag, med orapporterad omsättning, började refereras till som superentreprenörer och en vag förståelse för blockchain gav snabbt plats i media som expert.

Med det sagt behöver listor i sig förstås inte vara av ondo, de kan effektivt kommunicera viktiga händelser, visa på mångfald i stereotypa branscher eller belysa var den egentliga makten finns. Men det bygger på gediget förarbete i stället för systematisk utnyttjning, både av individer som vill skapa sig en plattform, och av mediehus som hittat en ny affärskanal.

Klickonomins decennium krävde sin räckvidd, och där passade fixstjärnorna med sina plattformar in perfekt. Galor, prisceremonier och föreläsningsserier blev ett sätt för mediehusen att kapitalisera på den nya generationens narcissism. Forbes 30 under 30- summit beskrivs som ”mer av en immersiv upplevelse än en statisk konferens” det är en musikfestival, talarkonferens, en världskänd matfestival och en pub crawl i ett, för att inte glömma att det också är ”en mäktig dag av samhällsarbete”. På liknande sätt ordnade Veckans Affärer event för sin supertalanglista och Gina Tricot pumpade förra året in enorma summor i det hyperkommersiella ”Power Girl Award”.

Som verksam inom PR-branschen vet man att listorna är ett snabbspår för att bygga personligt varumärke, de är en del av spelplanen och något man kan behöva förhålla sig till, oavsett om man gillar det eller ej. Prestation –> lista –>lokaltidning –> branschtidning –>panelsamtal –> mittuppslag –> expert –> tv-soffa är en effektiv och välanvänd strategi som alla förhåller sig till. För det är viktigare att kunna prata än att veta.

För medierna är det enkelt, har en annan redaktion gjort bedömningen att personen är trovärdig följer man deras bedömning. Dessutom ges ju en chans att nå fler, särskilt unga, om man tar in en populärexpert än en sakkunnig. Samma logik gäller för personen i fråga, förfrågan i sig blir ett kvitto på att man har något viktigt att säga.

Kanske är det också exakt denna utveckling som givit oss fenomenet Greta, den ofrivilliga klimathjälten. För Greta har gjort precis tvärtemot 10-talets narcissister, hon har konsekvent undvikit att prata person i stället för fråga och många är det där ute som väntat på att narcissismen ska bita tag i henne och få henne att skifta fokus från att upprepa välkänd fakta till att göra samarbeten och bygga sitt personliga varumärke. Dels har hon inte behövt det eftersom samhället sondmatats så länge med logiken att det gjorde det åt henne, men dels är det förstås för att hon som hon själv säger, på grund av sin asperger inte är intresserad av det sociala spelet. Kanske är det också här det börjar vända, när decenniets sista ”Person Of The Year” är en person som gör tvärtemot, och i stället för att referera till sig själv som expert hänvisar till forskningen. Men inte lyssnar vi för det, vi är ju mer intresserade av personliga varumärken.

Casper Törnblom

konsult och partner, kommunikationsbyrån 500

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.