”Alltid människan som öppnar när framtiden knackar på dörren”

I förra veckan gick tech- och innovationskonferensen "The Next Web Conference Europe" av stapeln i Amsterdam. Denna gång, den elfte i ordningen, deltog nånstans mellan tio och tjugotusen besökare från hela världen. På listan över talare återfanns representanter från många av de globala teknikjättarna – Google, Facebook, Microsoft, IBM och Amazon – men också en handfull mer originella profiler, såsom den brittiske konstnären Thomas Thwaites, som under några dagar testade på att leva som en get (ja, det var exakt lika konstigt som det låter), och den 21-åriga uppfinnaren Boyan Slat, vars TEDx Talk "How the oceans can clean themselves" setts av närmare 2.5 miljoner människor.

Som förstagångsbesökare på konferensen var det ett par saker som direkt slog mig:
• Många av talarna, även från de stora teknikföretagen, fokuserade på vikten av att låta mänskliga drivkrafter styra den tekniska utvecklingen istället för vice versa. Det är såklart fullt rimligt, men jag hade inte väntat mig det med tanke på teknikfokuset på evenemanget i stort.

• Kommunikations- och marknadsföringsbranschen har allt att vinna på ett närmre samarbete med techcommunityt. De trender vi kommunikatörer flaggar för i våra framtidsspaningar är allt som oftast redan en del av den typiska TNW-föreläsarens vardag.

Den goda nyheten är att observationerna ovan tycks gå hand i hand: om techvärlden och kommunikationsbranschen kan sluta upp runt målet att leverera bättre uttag – mer kommunikativa produkter, bättre innovationsdriven kommunikation – är det någonting som kommer att gynna både konsumenter och avsändare. Med ett knappt hundratal talare är det svårt att rättvist summera konferensen i det här formatet, men här är ett axplock av mina personliga highlights och lärdomar. För den som vill djupdyka i presentationerna från konferensen finns de behändigt samlade på The Next Webs YouTube-kanal.

Massmedia är dött. Eller?
Ett av konferensens mest underhållande anföranden hölls av Jeff Jarvis, bloggare och författaren till "What would Google do?". Jarvis intog huvudscenen med den kittlande föreläsningstiteln "Death to the mass!" och tesen att massmedia begått självmord genom att inte lyckas anpassa sig efter en allt mer personlig och servicebetonad webb. Även om observationer som "Facebook och Google känner mig; min lokaltidning vet inte ens var jag bor eller jobbar med" inte riktigt räcker för att dödförklara massmedia, sätter han fingret på en viktig poäng: digitala jättar som Facebook och Google har ett så ogreppbart stort informationsövertag gällande kund- och användardata, att traditionella medier aldrig kan konkurrera med deras träffsäkerhet. Så ska de ens förväntas göra det?

Lärdom: Det är ingen hemlighet att digitaliseringen ritat om kartan för traditionell media och kanske beror det på att prefixet "mass-" lett till opersonlig kommunikation. Oavsett tror jag inte att traditionell medias framtid ligger i att kopiera de sociala nätverkens eller YouTube-profilernas framgångsrecept, utan att försöka hitta andra vägar att appellera till människans natur och hennes drivkrafter – vilket för oss in på min andra highlight.

Människans natur driver trender
David Mattin från trendinstitutet TrendWatching, delade med sig av deras kriterier för att identifiera potentiella trender. Ett är att trenden ska tala till människans grundläggande natur på ett nytt och oväntat sätt, och inte bara förlita sig på externa faktorer såsom en häftig teknologi. En stark trend ska alltså förändra hur vi gör eller uppfattar någonting, snarare än introducera helt nya beteenden. Det kan låta självklart, men nyckelpoängen är att den dimensionen är lätt att missa i förtjusningen över "det senaste" på teknikfronten.

Lärdom: Försök inte skapa en trend eller ett beteende som inte känns naturligt för människor (pingar välvilligt alla som någonsin inkluderat en QR-kod på en reklamskylt i kollektivtrafiken).

Har vi ett tak för hur mycket innovationer vi mäktar med?
"The next big thing isn't a thing; it's a change in the relationships amongst the things that are already there". Citatet levererades av Bill Buxton, Principal Researcher på Microsoft, vars huvudpoäng var att även om enskilda tekniska appar, tjänster och gränssnitt blir allt smartare och lättare att använda, blir vi människor allt mer frustrerade över mängden teknik i våra liv; vi blir helt enkelt ineffektiva och olyckliga av att ha för många prylar att hålla koll på, oavsett hur lättanvända de är individuellt.

Hans råd var därför att företag och entreprenörer bör fokusera mindre på att försöka hitta "nästa stora grej", och istället fundera på hur man kan effektivisera den teknik vi redan använder, för att få den att fungera bättre ihop med människan – "the only machine I care about", som Buxton själv uttryckte det.

Lärdom: Vi som kommunikatörer och marknadsförare bör redan känna igen oss i detta; de senaste årens jakt på nya plattformar att finnas på, och digitala tjänster att lansera, har till viss del övergått till eftertanke om hur vi kan arbeta bättre med de kanaler och verktyg som redan står till buds. Behöver vi ta fram en etableringsstrategi för Snapchat eller Periscope, eller ska vi först se över hur vi arbetar på Facebook och med vår egen webb? Den viktigaste frågan vi borde ställa oss kanske egentligen är: hur kan vi göra det enklare för vår målgrupp att möta oss online? Återigen för att sätta människans natur och behov i centrum.

För att summera: det sker otroligt mycket spännande i techvärlden, och på många sätt existerar den i vad vi utomstående skulle benämna som framtiden. Jag uppmanar alla, oavsett tekniskt kunnande, att ägna åtminstone en stund per dag åt att läsa om ny teknik, eller ännu hellre prata med någon som kan förklara vad det kan innebära för din vardag. I slutändan sitter vi ändå alla inne på den hemliga ingrediensen till framgångsrik teknisk innovation: en förståelse för hur vi själva fungerar.

Axel Barvaeus
Pr-konsult, Wenderfalck