Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Onsdag03.03.2021

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Opinion

Älska valfriheten – den är ju så fri

Publicerad: 15 Januari 2021, 09:31

Katarina Graffman och Jacob Östberg är doktor i antropologi respektive professor i reklam och pr.

Marknadsundersökningar brukade handla om varför människor gör ett visst val. I dag har många storföretag i stället gett sig på att försöka omforma våra val så att de leder till just deras produkter eller tjänster, det skriver Jacob Östberg och Katarina Graffman.


Ämnen i artikeln:

Katarina GraffmanJacob Östberg

Jacob: Jag har säkert berättat någon gång tidigare om ett tillfälle då jag befann mig på en hearing hos en av Sveriges större anslagsgivare för ekonomisk forskning. En kollega från ett annat lärosäte berättade då exalterat om vilka framsteg som skulle kunna göras inom marknadsundersöknings- och marknadskommunikationsområdena om bara hens forskargrupp fick rejält med stålar. Vid tidpunkten, berättade hen, kunde marknadsförare bara kontrollera någon ynka procent av folks beteenden. Men nu jäklar var det nya tekniker på gång som gjorde att man i framtiden skulle kunna kontrollera folks beteenden i mycket högre utsträckning. Om ni bara ger oss pengarna, argumenterade hen, så skulle företagen snart få tillgång till riktigt potenta verktyg så att de skulle kunna få folk och fä att köpa om inte konserverad gröt så åtminstone en jäkla massa annat. Om de bara fick tillräckligt med pengar skulle de säkert kunna styra åtminstone hälften av människors köpbeteenden lovade de! 

Katarina: Oj, jag inser att forskningsfinansiärer inom ekonomiskt forskning har något andra agendor än dem man stöter på inom humaniora… Hur togs det här emot? 

Jacob: På hearingen fanns en referensgrupp från näringslivet. Jag minns hur deras ögon bokstavligen förvandlades till dollartecken och hur sekreteraren fick dela ut pappersservetter så att referensgruppsmedlemmarna kunde torka bort det dregel som började sippra från deras hänförda munnar. Eftersom jag av naturen är bitter och avundsjuk och dessutom gillar att skapa dålig stämning så började jag ställa kritiska frågor kring huruvida vi verkligen ville ha ett samhälle där människor inte agerar utifrån någon slags egen vilja utan där de bara är marionetter i företagens tjänst. Är det en rimlig dröm om hur samhället ska se ut? 

Katarina: Det låter väl lite som att det är en våt dröm för marknadsförare, en utopi rent av. Men frågan är om det inte ur ett mer kulturellt perspektiv snarare är en dystopi.

Det rimmar definitivt väldigt illa med klyschan ”vi sätter människan i centrum” som vart och vartannat företag svänger sig med: ”Vi är minsann inte produktorienterade vi är konsumentorienterade, vi ser människans behov framför något annat”, ja du vet den harangen. Att förstå människors verkliga behov är ju komplicerat, bättre upp då att kunna styra behoven så kan man skita i att förstå. Men hur gick det? Fick de några pengar? 

Jacob: Just det här gänget fick inte några pengar vid detta tillfället. Men faktum är att deras vision om framtiden på många sätt håller på att bli sann. När man tittar på den senaste lite mer kritiska forskningen om hur analysföretag jobbar med AI-bearbetning av Big Data och utifrån resultaten anpassar algoritmer som styr hur vi påverkas så kan man göra några spännande och/eller skrämmande iakttagelser. Marknadsundersökningar brukade handla om att lista ut hur och varför människor betedde sig på vissa sätt och gjorde vissa val. Med denna förståelse i bagaget så kunde framgångsrika företag anpassa sina marknadserbjudanden så att de passade in i människors liv.

Nu jobbar de stora företagen i allt högre utsträckning med att försöka omforma oss människor så att lösningarna på de problem vi har, och vägarna till att uppnå de drömmar vi när, ska finnas hos just dem. Sakta men säkert och bit för bit omformas vi till fogliga konsumerande subjekt. Vi upplever att vi agerar på vår fria vilja, men av en lycklig slump så sammanfaller denna fria vilja med precis det som gynnar de stora dominerande företagen som i allt högre utsträckning kontrollerar vår omvärld. 

Katarina: Precis! Jag tänker osökt på YouTube som ett riktigt bra exempel på ett företag som skapar fogliga konsumenter som ivrigt klickar sig vidare till nästa rekommenderade video. ”Va, helt otroligt, jag som var så jäkla sugen på att kolla på en snubbe som knäcker ägg mellan skinkorna och så dyker det upp här i min feed – fet jävla lyckodag!” De där forskarna på din hearing var ju helt visionslösa som lovade att kunna kontrollera 50 procent av folks beteenden. På Youtube så kontrollerar de nu över 70 procent av folks ”fria val”… 

Men för all del, låt oss fortsätta hävda att vi lever i en tid av fullständig valfrihet! Länge leve valfriheten!

Läs fler blogginlägg från Katarina Graffman och Jacob Östberg här!

Katarina Graffman

doktor i antropologi

Jacob Östberg

professor i reklam och pr

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.