Amanda Ålenius: ”Fällningen av Deodocs reklam är felaktig”

Deodocs kritiserade reklamfilm för mensskydd där Bianca Ingrosso fått i uppgift att porträttera menscykelns fyra olika faser har fällts av Reklamombudsmannen (RO) för könsdiskriminering. Detta var väldigt väntat, allt annat än en fällning hade egentligen varit otänkbart. 

Men. Efter att ha läst beslutet på ROs webb så kan jag inte låta bli att fundera lite över om fällningen verkligen gjorts på rätt grunder. Såhär skrivet RO i beslutet: 

”Nämnden finner att reklamen framställer kvinnan som styrd av menstruationscykeln gällande humör och agerande. Reklamen framställer härigenom kvinnor i en stereotyp könsroll och kan anses förmedla en nedvärderande bild av kvinnor i allmänhet. Reklamen strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler. Mot denna bakgrund saknas anledning att pröva om reklamen även är könsdiskriminerande mot kvinnor på någon annan grund.”

Det jag reagerar på här är att man valt att bedöma reklamen som könsdiskriminerande då det anses vara nedvärderande att framställa kvinnan som styrd av sin menstruationscykel. 

Jag personligen tycker inte att det är själva problemet. Kvinnor som har mens påverkas ju faktiskt av sin menscykel, vissa i större utsträckning än andra. Och att låtsas som att det inte är så gynnar ingen. PMS är på riktigt och ju mer kunskap vi har om våra egna kroppar desto bättre kan vi förhålla oss till dem både fysiskt och psykiskt.

Jag började fundera på om en reklam med samma innehåll men i annan utformning hade fällts på samma sätt. Låt säga att en av mina favorittecknare @Hejhejvardag på sitt humoristiska manér tecknade samma sekvenser som visades upp i filmen. En sliten mamma som käkar pizza, blir arg, känner sig kåt. Följt av information om menscykelns fyra delar och hur de påverkar kroppen. 

Jag har i ärlighetens namn svårt att se att en sådan reklam ens hade blivit anmäld. Och än mindre fälld. Chanserna är nog ganska stora att den hade uppfattats som rolig och informativ. Och det finns ju faktiskt exempel på en sådan reklam, nämligen ”Womb Stories” av Libresse, som adresserar precis samma sak men som i stället lyfts fram som ett föredömligt sätt att kommunicera och utbilda.

Och vad är då skillnaden mellan dessa två sätt att visualisera menscykeln? Varför är det ena okej men det andra inte, trots att innehållet egentligen är detsamma? 

LÄS MER: Stor kartläggning – så mycket mer exponeras kvinnokroppen hos svenska e-handlare: ”Befängt!”

Jo, skillnaden är att i ena fallet sexualiseras kvinnan i reklamen. I andra fallet sexualiseras hon inte. Och det är också detta Reklamombudsmannen borde ha fokuserat på att redogöra för i sin fällning. Det är i detta som själva könsdiskrimineringen faktiskt ligger. I sexualiseringen av kvinnor i reklam och media.  Och här tror jag att det är viktigt att vi har samma utgångspunkt innan vi går vidare. Den som fälls för könsdiskriminerande reklam här är ju ett företag, Deodoc. Inte en privatperson, Bianca Ingrosso.

Fällningen handlar alltså inte om att hindra kvinnor från att göra vad de vill med sina kroppar, så som vissa försöker få det till. Fällningen handlar däremot om att begränsa företagens möjlighet tjäna pengar på att sexualisera kvinnors kroppar. Att förhindra att kvinnokroppen används som en handelsvara, som ett avhumaniserat objekt som är till för alla att bedöma och njuta av. Oavsett om det är en kropp på en annonstavla eller om det är en kropp som tillhör en kvinna i din fysiska omgivning.

Och eftersom det här är den dominerande offentliga bilden av kvinnan är också något som kvinnor som grupp blir tvungna att förhålla sig till, vare sig de vill eller inte. Är jag sexig? Pryd? För sexig? Osexig? Frågor en man aldrig behöver ställa sig. 

Och varför är det ett problem då, att kvinnor ständigt behöver förhålla sig till sitt utseende? Kvinnor föds in i en sexualiserad kontext där vi främst bedöms för hur vi ser ut, medan allt annat får existera inom ramen för detta. Därför ser vi också en stor avsaknad av osexualiserade kvinnor i offentligheten.

Till skillnad från män, som inte behöver fundera en sekund på om de är sexiga eller inte, eftersom de först och främst bedöms utifrån hur mycket makt (fysisk styrka, kompetens, pengar, social status etc) de ser ut att ha.

Detta har reell effekt på oss kvinnor eftersom det begränsar oss i förhållande till vår närhet till makten. Vi förväntas ge upp de maktmedel som pengar, tid och energi utgör. För att lägga dem mot att vara så attraktiva som möjligt genom att efterleva ett ouppnåeligt skönhetsideal.

Ett skönhetsideal som skapats av skönhetsindustrin och som fungerar som så att det omplacerar kvinnors kapital till mäns fickor eftersom män faktiskt är de som i störst utsträckning sitter på välbetalda positioner inom, äger och investerar i de bolag som tjänar pengar på att kvinnor först och främst bedöms utifrån hur de ser ut.

LÄS MER: RO varnar efter Bianca Ingrossos agerande: ”Äventyrar självregleringen” 

Att sexualisera kvinnor i reklam bidrar alltså till en förflyttning av maktmedel, från kvinnor till män. Vilket också ökar mäns reella makt över kvinnor. Och i enlighet med FN:s globala mål och ICCs regler för reklam och marknadskommunikation är detta något som regeringen har ansvar för att motverka, genom att aktivt arbeta för att begränsa användandet av negativa könsstereotyper i media och reklam.

Just nu görs det tyvärr inte och Reklamombudsmannen är reklambranschens eget självreglerande organ som varken har möjlighet att dela ut böter eller verkställa tvingande åtgärder.

Om självreglering ska fungera behöver det finnas en respekt för Reklamombudsmannens kompetens och bedömningar. Den upplever jag tyvärr saknas i dag. Även om RO har ett gott syfte så räcker det helt enkelt inte för att få igenom positiv förändring. Det är det i stället vi konsumenter som bidragit till de senaste åren. 

Anledningen till att det är viktigt att RO fäller på rätt punkter är ju för att annonsörerna ska kunna förändra sättet de kommunicerar på. Om man som annonsör eller producent av en reklamfilm ska agera efter denna fällning kommer man ju välja bort att prata om menscykeln och hur den påverkar den som har mens. Men sexualiseringen, som inte tas upp i fällningen, den kan man fortsätta med. Trots att det är den som gör skada. Som förflyttar kvinnors maktmedel till män och på så sätt ökar mäns makt över kvinnor.

Amanda Ålenius, opinionsbildare och digitalstrateg