Amanda Oxell: Det handlar inte om att maxa – det handlar om hur

Det har kommit in fyra repliker på min text om varför vi behöver utmana gamla sanningar om vår bransch i lågkonjunktur. Kul, eftersom syftet med en opinionstext just är att nå ut med tankar som väcker tankar, leder till diskussioner och skapar förändring. 

Men. Ingen av replikerna berör ju egentligen kärnan i min spaning. I texten lyfter jag ett antal relativt avgränsade faktorer och beskriver hur dessa utmanar rekommendationen att ”maxa medieköp i lågkonjunktur och genom det stå som självklar vinnare”. 

I stället för att adressera detta, går man hårt ut för att försvara den egna affären. Men det behövs inte. Jag har själv bakgrund på mediebyrå och fattar med vilken hatt man läst min text. Så för tydlighetens skull; det här är ingen attack på köpt. Jag har inte, som någon skriver, rekommenderat annonsörer att dra hela sina mediebudgetar för att lägga allt på förtjänat. Köpt fyller en viktig funktion i olika delar av kundresan, beroende på kund och uppdrag. 

Jag ifrågasätter heller inte den forskning som finns på området, där man tittat på hur marknaden reagerat under tidigare lågkonjunkturer. Tvärtom är det så klart bra att utgå ifrån detta, när man ska analysera marknaden och rådge kund. 

Det jag ifrågasätter, är inte OM man ska maxa sig ut krisen, utan HUR. Är det rimligt att förvänta sig exakt samma utfall under denna lågkonjunktur som för 15 år sedan? Svaret är rimligtvis nej. Vilket inte är kontroversiellt överhuvudtaget. Det är tvärtom ganska självklart och att ha de här diskussionerna är viktigt även om det skaver. 

Något vi verkar vara relativt överens om, är att det inte spelar någon roll hur mycket räckvidd du köper om ingen bryr sig om det du gör. Men, något som faktiskt känns lite deppigt är att man i de repliker som kommit in är så övertygade om att förtjänat har spelat ut sin roll. Kanske handlar det om vad man lägger i begreppet? Organisk eller förtjänad räckvidd handlar ju inte i första hand om contentproduktion eller inlägg i sociala medier. Det handlar inte om att ta fram en reklamenhet och ”hoppas att den får snurr av sig själv”.

Det handlar om hur man med förståelse för HELA dagens kommunikationslandskap och med utgångspunkt i kundens affär, tar fram långsiktiga, strategiska och idéstarka kommunikationskoncept som är mätbara och svarar mot kundernas affärsmålsättningar. Och inom ramen för dessa koncept göra aktiveringar som kan vara både varumärkesbyggande och taktiska. Där spridningsstrategi är en grundläggande del av arbetet.

Jag behövde trots allt inte köpa annonsplats för att nå ut med det här budskapet, så kanske är förtjänat inte helt dött ändå. 

Amanda Oxell, digital strateg, Narva Communications