Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Opinion

André Frisk: ”Bard har fel – samhället politiserar reklamen inte tvärtom”

Publicerad: 26 februari 2021, 12:23

Foto: Borje Svensson

När samhället blivit mer politiserat men intresset för politik går ner vänder sig allmänheten till andra än partierna, det menar André Frisk, grundare och delägare på Wikberg & Frisk i ett svar till Alexander Bard.


Ämnen i artikeln:

Alexander BardCancel culture

Jag tycker att Alexander Bard i sin intervju i Resumé har poänger kring framför allt utmaningarna med att ens professionella liv också kan påverkas och granskas utifrån ens privata åsikter. Tidvis kan det dock vara bra att vissa typer av personer inte tillåts ha vissa typer av yrken, som att en militant nazist kanske inte ska vara säkerhetsvakt på Rosenbad. Jag håller med om att cancelkulturen överlag är skadlig, men det är en väldigt enkel sak att beskylla marknadsföringen och företagen för cancelkultur, och för att dessa har blivit allt mer politiserade. Det handlar snarare om att samhället har blivit politiserat, men inte i ordets rätta bemärkelse. För det handlar inte om att fler vill delta i det politiska beslutsfattandet, utan att vi får fler samhällsdebatter där målet ofta inte är förändring i policy. Alternativ underrubrik - samhället har blivit en enda stor debatt.

Jag skulle säga att det främst finns två anledningar till varför företag gör syftesdriven kommunikation. Bard har rätt i att konsumentkampanjer med politiska inslag kan uppstå för att samhället efterfrågar åsikter och för att allt fler har politiserade intressen. Men det är en effekt av ett allt mindre partipolitiskt samhälle, där politisk förändring har fått lägre prioritering i utbyte mot opinionsbildning och ställningstaganden. I en undersökning från MUCF:s från 2018 uppgav 60 procent av unga mellan 16 till 24 år att de är intresserade av samhällsfrågor, men bara 43 procent uppgav att de är intresserade av politik. En trend som även Ungdomsbarometern bekräftade 2017.

Policy och politiska åsikter flyter långsamt längre och längre ifrån varandra, vilket självklart också har att göra med allt kortare och mer intensiva nyhetscykler. De politiska cyklerna är dock lika långa och långsamma som tidigare. Åsikter går fort, beslut långsamt. 

Men företags syftesdrivna kommunikation är rätt sällan ett kallt och strategisk vägval. Det handlar om att engagera sig i det som ens målgrupp bryr sig om. Inte sällan för att det faktiskt är vad personer på företagen själva bryr sig om. 

Framväxten av cancelkulturen är samtidigt parallell med nedgången av syftesdriven reklam. Så Bards tes går inte helt ihop där heller. Vi har på något år gått från att kommunicera rationellt, till emotionellt. Från samvete till eskapism. Från intellektuellt till humor. De bästa kampanjer för två år sedan var just de rationella och syftesdrivna; Coops mjölkparfym, EVA initiative, Pu:Rest och liknande. Idag går det inte hem på samma sätt. Idag vill vi bara väcka känslor och har en mycket mer traditionell syn på reklam. Några av de mest framgångsrika kampanjerna 2020 var Ursäktsarkivet och Djuränklingar som båda var mycket mer emotionella om än på olika sätt. Super Bowl-året 2020 och 2021 framstod nästan som slapstick i jämförelse med de politiserade Super Bowl-åren 2016 och 2017.

Företag och varumärken förändras främst på grund av vad som händer i samhället. Inte tvärtom. Förändring kommer underifrån. Har man problem med den pågående förändringen bör man nog engagera sig mer i debatten istället för att vara arg på ”woke advertising” som redan som trend är på väg bort. Tyvärr är detta även något man märker hos samhällsdebattörer som Bard, där det tidvis numera känns som att åsikterna är formade för att göra sin målgrupp (följare) nöjd. 

För det många av de opinionsbildare som kritiserar syftesdriven kommunikation glömmer bort är att de är lika påverkade som företagen av ett mer politiserat samhällsklimat. Helt plötsligt är det en större publik som bryr sig om dina åsikter, och de bryr sig mer än tidigare. Bekräftelsen man får från en stor grupp människor påverkar ens åsikter och tillslut är det svårt att veta om det är opinionsbildaren som påverkar åsikter, eller om det är opinionsbildaren som blir påverkad till följd av en vilja att låta uppskattningen fortsätta rulla in. Följare är kunder för en opinionsbildare, och då skapar man motsvarigheten till woke-advertising - i det här fallet kritik av den. 

Hegel pratade om ömsesidigt erkännande, och den starka drift som begäret om ömsesidigt erkännande är. Dock ett helt naturlig och mänskligt behov. Det som är viktigt för att man själv inte ska kuvas under behovet är att se vem det är som erkänner en, och det är viktigt att sluta räkna antalet likes och istället se vem det är som ger dig sin like. Vem det är som erkänner dig. Ska man vara en opinionsbildare, internetfilosof eller tänkare bör man nog hålla bra koll på det och se till så att ens tankeutveckling inte främst drivs av en vilja att erkännas. Annars är risken att bekräftelse blir en drog som leder till färre pigga och nyfikna tankar. Det är ingen direkt kritik av Alexander Bard, utan bara ett konstaterande att Bards ställningstagande här i Resumé också är gjort utifrån behovet av ett erkännande från en grupp. Det är politiserat. 

Företag, politiker och opinionsbildare agerar alla på en ny arena, där samhällsdebatt är viktigare än någonsin. Alla agerar på det sätt som gör att ens målgrupp, medarbetare och omgivning håller sig nöjda och man går tidvis för långt i den strävan, men det är inte reklamens fel. Det är allas fel. 

André Frisk, grundare och delägare, Wikberg&Frisk

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.

Se fler branschtitlar från Bonnier News