Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Opinion

”Ansvaret för reklamen vilar inte bara på ett par inköpta konsultaxlar”

Publicerad: 29 juni 2018, 07:16

Jan Scherman, tidigare TV4-vd, och Martin Svendsen, lektor i reklam och pr, är oense om reklam.

Jan Scherman gav lektor Martin Svendsen rådet att försöka återfå nattsömnen – för att få tillbaka tankeskärpan. Nu utvecklar Martin Svendsen sitt resonemang om reklam i en replik till Jan Scherman.


Ämnen i artikeln:

Jan Scherman

En hållning där reklam är dåligt för att det är reklam är inte rimlig, om detta är Scherman och jag helt överens. Det finns ett slags vulgärmotstånd kring reklam som gränsar till att se allt som andas reklam som någonting dåligt, rent av skadligt, bara i kraft att det är reklam. Som om allt tal i egen sak är förkastligt. Om inflytelserika personer intar den positionen är det så klart konstigt, är det sedan privatpersoner, journalister eller politiker så är det inte mindre knepigt. För mig tycks det som om en som upprätthåller en sådan syn också måste önska sig ett annat samhälle än det vi lever i nu, den kapitalistiska, marknadsliberala samhällsordningen.

I en sådan samhällsordning är reklam en viktig komponent. Scherman framhåller dessutom att reklam har funnits i alla tider. Kanske hävdar han då att sådana utrop som en kan höra på salutorg nuförtiden är en slags reklam. I så fall är reklam inte bara en del av det kapitalistiska systemet utan en konsekvens av handel och då en del av bytesekonomins funktionssätt. Då står rötterna till reklam att finna redan i antiken och långt före dess. Reklam berör inte i första hand media utan all ekonomisk aktivitet. Reklam är då inte bara det som media publicerar, exempelvis annonser från 1800- och det tidiga 1900-talets kom och köp finfina grejer till finfina priser, till annonsering som en vetenskap – ett hantverk baserat på beteendevetenskaplig grund där manipulationens av personers handlingar och tänkande ligger i fokus.

Inte undra på att människor blir skeptiska, till och med nervösa, inför nutida reklam och vad det är som den utsätter dem för. Reklamen knyter listigt an till psykologiskt betingade dispositioner och till tänkande och strömningar i samhället för att påverka konsumenten i en viss riktning gynnsam för annonsören, en expertkunskap som reklammakare har som annonsörer köper för att maximera någon bestämd avsikt med reklamåtgärden.

Det som oroar mig är inte främst reklamen som företeelse i den marknadsliberala samhällsordningen, inte heller egentligen dess effekter på konsumenten och konsumtionen. Konsumenten själv oroar sig tillräckligt för det. Det som oroar mig är en affärsmodell som behöver stöd i form av konsumenter som ställer sig i affärsmodellens tjänst och lånar ut sina ögon och öron som titt-hörare eller titt-läsare. Det som affärsmodellen begär av konsumenten är att konsumenten ska utföra gratisarbete i affärsmodellens tjänst. Detta är den första punkten i min oro, det finns en till, nämligen vem som tar ansvar för affärsmodellen.

När det gäller den första punkten, den om gratisarbete, så vill jag framhålla att gratisarbete inte är något ovanligt i samhället, vi utför alla sådant arbete när vi går och handlar i storköpet, nuförtiden till och med skannar våra varor, inte bara plockar dem från hyllan. Också banktjänster utför vi gratis. Belöningen är kontroll, och en känsla av att vi får tjänsten och varorna till ett bättre pris. Annat gratisarbete är exempelvis när vi är tränare för knattelaget i handboll eller är scoutledare, belöningen kan då vara att vi hjälper våra barn i deras fritidsaktiviteter eller att vi får uppleva en gemenskap, kanske till och med får utlopp för annars outnyttjade resurser som en drift och önskan att bedriva någon slags pedagogisk ledarskap eller didaktiska påverkansambitioner. Men vad är belöningen för att titta på reklam i TV eller i något annat sådant sammanhang?

Att vi får ta del av journalistik? Nej, knappast, den får vi ändå. Om en reser sig upp i soffan och kommer tillbaka när reklamen är över så får vi ändå ta del av det journalistiska innehållet. Det är detta som gör affärsmodellen sårbar. Som jag ser det är det på denna grund som en vädjan om välvilja står. Affärsmodellens sårbarhet blir än tydligare när en ser alternativa modeller, exempelvis crowd funding eller frivilliga modeller som den som Wikipedia och andra nyttjar. Undvikandestrategier som konsumenten tillämpar är förstås viktiga, en del av det som genljuder i samhället nu. Affärsmodellen sårbarhet tydliggörs. Sådana undvikandestrategier inkluderar så klart adblock och "Ingen reklam tack"-skyltar. Men också adbusters och andra generella negativa hållningar till reklam, det som bekymrar Scherman, om jag förstår honom rätt. Men är det så konstigt att sådana undvikandestrategier utvecklas? Jag påstår att det inte är det, för reklam är ruggigt, dess påverkansambition skrämmande. Ingen vädjan i världen ändrar på detta. Vare sig till beslutsfattare eller till andra viktiga röster i samhället.

Min andra punkt rör ansvaret. Scherman hävdar att det är reklammakarnas ansvar att se till så att reklamen inte är motbjudande och otäckt, i alla fall inte provocerar undvikandestrategier. Det är så klart riktig, men jag menar att det inte stannar där. Det kan inte vara så att reklamens roll i en organisations intäktsflöde bara vilar på ett par inköpta konsultaxlar. Detta även om specialistkunskapen om hur en effektivast manipulerar konsumenten finns där, till salu för den som kan och är villig att köpa. Om en reklambaserad affärsmodell tillämpas av ett mediaföretag så bygger den på den reklam som publiceras, och den bygger på annonsörens köp av medieutrymmet. Alla tre parter har ett fördelat ansvar. Både för reklamens effektivitet och verkningar. Medieföretagen säljer utrymme baserat på något effektivitetsmått, exempelvis något mått som har ursprung i målgruppstänkande. Annonsören köper med samma förutsättning – att konsumenten kan engageras i gratisarbete till förmån för medieföretaget och annonsörens intjäningsambitioner. Här bor affärsmodellens hållbarhet, och här tydliggörs sårbarheten. Ansvaret vilar gemensamt på axlarna till alla dem som är verksamma inom det område som vi kallar för reklam. Resultatet kan bli att ett engagemang i utvecklingen av tänkandet när det gäller reklam i ett samhällsklimat där undvikandestrategier finns och spelar en stor roll. Kanske utveckla tänkandet i riktning mot deltagande i stället för påverkan. Ansvarsfullt deltagande i konsumtionsgemenskaper på lika villkor.

Martin Svendsen, Fil.Dr., Lektor i Reklam och PR

Ämnen i artikeln:

Jan Scherman

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.