Äntligen kan vi mäta reklam

Stefan Hyttfors, kreativ ledare, Wenderfalck

Men ärligt talat, det här har vi vetat i 100 år nu. John Wanamakers klassiska citat ”Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half” har följt oss och i viss mån kanske format vår bransch.
Jag tror inte alls att hälften av reklampengarna är bortkastade. Det räcker med att ställa sig frågan hur många som agerar på en reklamkampanj. 50 procent är rent önsketänkande. Av de 65 miljarder kronor som svenska företag varje år skottar in i reklambrasan omvandlas max någon ynka procent till värme för fler än kråkorna.

Nedgången i medieköp är just nu den kraftigaste sedan Medie­byråbarometern började mäta. I januari 2009 minskade medieköpen med 24 procent jämfört med samma period förra året. I februari med 21 procent.
Låt oss i stället vända på frågan. Vad händer när vi stryper investeringarna?
Formeln som ger marknadschefen ett relevant nyckeltal ser ut så här:
TU/IU = UM.
Tillväxtutveckling (marknadsandel eller försäljning i relation till föregående period) genom investeringsutveckling (investering i relation till föregående period) = utveckling av marknadsinvesteringen.

Vi kan använda Telia som exempel. Företaget kapar 200 miljoner i årets medie­budget. För enkelhetens skull antar vi att de ändå behåller sin marknadsandel. Utvecklingen av marknadsinvestering blir då: 1/0,7 = 1,4. En effektivisering med 40 procent.
En hel del pengar försvinner hur som helst och vi måste vänja oss vid att de aldrig kommer tillbaka. Det som gör den här konjunktur­nedgången unik är att den sammanfaller med den dramatiska förändringen i mediernas värld. Exemplen på smarta, kostnadseffektiva lösningar syns alltmer och snacket om sociala medier kan inte ha undgått någon. Telia och alla andra börjar förhoppningsvis fundera på hur de går från monolog till dialog i stället för att göra roliga filmer.
Den marknadschef som i dag lär sig relationsbygge utan dyra medieköp lär knappast längta tillbaka till tiden då varannan krona gick upp i rök.

Stefan Hyttfors
kreativ ledare, Wenderfalck

Håller du inte med Stefan Hyttfors? Mejla din debattartikel till Tobias Rydergren.