onsdag8 februari

Kontakt

Annonsera

E-tidning

Sök

Starta din prenumeration

Prenumerera

Opinion

Är det glöggen som gör reklamen bättre runt jul?

Publicerad: 16 december 2022, 10:24

Per Robert Öhlin

Foto: Fond & Fond

Varumärkesstrategen Per Robert Öhlin ser hur en mix av kortisol, noradrenalin, dopamin och oxytocin triggar ett beteendeförändringar.

Ämnen i artikeln:

NyheterJul

De flesta har väl märkt att annonsörer i olika delar av världen kraftsamlar så fort tomten gör sig påmind och att det gör att byråerna får flexa lite extra med sina kreativa muskler.  (Kanske inte så mycket i Sverige, men det är en fråga för en annan artikel.)

Att man satsar hårdare är väl inget konstigt. Det finns uppenbara skäl till det. Julen betyder fest för de flesta, vilket gör att konsumtionsviljan ökar, som i sin tur medför intäkter som ingen vettig annonsör vill missa. 

Det förklarar de höjda insatserna men inte varför den bästa reklamen blir ännu bättre och mer omskriven den här tiden på året än, säg, i september. Så vad är det som gör att beställare och producenter blir mer kreativa så här års? Och hur kommer det sig att folk blir helt till sig i trasorna över det som kommer ut? 

Beror det på glöggen? Är det sockermolekylerna, ruset och de stegrande förväntningarna som skapar det där extra engagemanget?

Till viss del är det nog så, men jag har en annan cocktail i tankarna. En känslococktail av kemiska substanser som gör kreatörerna mer kreativa och konsumenterna mer köpglada. 

Hooked on a feeling.

Jag syftar på en biokemisk mixtur som består av kortisol, noradrenalin, dopamin och oxytocin. De är hormoner och signalsubstanser som fungerar som kroppens budbärare. Och här pratar vi om kraftiga saker. De kan förändra ett sinnestillstånd på millisekunder. 

Förändring är ordet. Det är precis vad reklam handlar om. Men för att skapa förändring behövs något som rör upp känslor.

Känslor är intressanta. De är snabba som blixten och söker sig som målsökande missiler djupt in i hjärteroten utan att passera hjärnan. Påfallande ofta utan att mottagaren ens är medveten om vad som pågår. Känslor är den biokemiska motsvarigheten till handlingskraft. (Ordet emotion kommer från det latinska ”emotere”, vilket betyder ”att röra sig”.)

Vad är det som rör upp känslor? Jo, konflikt. 

En konflikt är spänningsfältet som uppstår mellan ytterligheter: regn och sol, nöd och lust, hot och möjlighet, ett monster under sängen och en kramgo teddybjörn i famnen.

Konflikten ställer oss inför ett dilemma. Den väcker en önskan och ropar efter en lösning som gör mottagaren tillfredsställd. På det ena eller andra sättet. 

Din text, vare sig du skriver på en roman, en långfilm, en pjäs, låttext, nyhetsartikel eller reklamalster, har inte ens en snöbolls chans i helvetet att flyga om du hoppar över någon av dessa ingredienser.  

Wake up little Susie! 

Konfliktens syfte är att väcka uppmärksamhet som fångar mottagarens intresse. Den frisätter nämligen kortisol och noradrenalin, livsavgörande stresshormoner som gör oss uppmärksamma på (hotfulla) saker. Vare sig de existerar på riktigt eller bara i vår fantasi. 

Folk blir uppmärksamma när deras förväntningar bryts. Nyheter klingar positivt i nutida öron, men back in the days, när vi levde som grottmänniskor tolkades de flesta förändringar i miljön som ett hot mot våra basbehov, som att äta, sova och hålla gruppens medlemmar vid liv. Förändringar gjorde oss uppmärksamma, väckte känslor av oro, som i sin tur gjorde oss beredda att fäkta eller fly.

Arvet från grottmänniskorna har medfört att förhöjda värden av kortisol förstärker minnet samtidigt som noradrenalin ökar mottagligheten av oxytocin i den del av hjärnan där minnet sitter. Det betyder att upphetsning i lagoma doser förbättrar inlärningen, men under förutsättningen att den leder fram till något positivt.

Sex and drugs and rock and roll.

I samma sekund som konflikten upplöses får mottagaren en välbehövlig dusch av dopamin. Det är ett belöningshormon som vissa beskriver som ett kroppseget må bra-knark. När det sprids i kroppen upplever vi ett känslorus, vilket höjer vår motivaton att agera ännu mer.

All you need is love.

You bet. Om reklamen dessutom berör någon form av välvilja mot andra ökar chansen att få med en fjärde ingrediens, nämligen oxytocin, kärlekshormonet.

Det gör oss lugna, trygga och empatiska. Oxytocinhalten ökar vid beröring, värme och intimitet, oavsett om vi upplever det själva eller ser det hos andra. Föräldrar, nybildade par och personer som ägnar sig åt omvårdnad uppvisar ofta förhöjda nivåer av denna magiska molekyl.

Det är också skälet till att vi så ofta ser gulliga barn, djur och ädla människor i reklamen. När en sådan rekvisita hamnar på rätt plats kan reklamen bli riktigt bra.

Studier har till exempel visat att en liten dusch oxytocin i näsan gör människor 80% mer villiga att ge pengar till en främmande person. Psykologer vid University of Canterbury i Christchurch har upptäckt att bilder på barn väcker starkast känslor, vilket bidragsberoende hjälporganisationer mycket väl vet. Frågan är hur många som känner till att bilder på barn som väcker negativa känslor faktiskt ökar bidragspotentialen hos folk. Och ju mer negativa känslor som bilderna visar desto mer vill folk ge. (Återigen vikten av konflikt.)

Och inte nog med det, ett märke som kan skapa förhöjda nivåer av oxytocin hos mottagarna upplevs som ett tryggt märke.

Bring me another drink.

Glöggen försätter oss i skön julstämning, men en mixtur av kortisol, noradrenalin, dopamin och oxytocin kan, rätt blandad, bli till en magisk mixtur med den makalösa förmågan att få folk att stanna upp, byta tankebana, bli intresserade, möjligen korrigera sina åsikter och, så småningom, gå och köpa något för pengar som de hade tänkt använda till något helt annat.

God jul!

 

Per Robert Öhlin, varumärkesstrateg och författare till bästsäljaren, Oreklam.

***

Här några reklamfilmer som rönt extra uppskattning. Fler lär säkert komma innan helgerna är över.

• The National Lottery

Du missar innehåll i denna artikel på grund av dina cookie-val. Kontrollera dina inställningar och dubbelkolla om YouTube är blockerad under “Visa våra partners”.

• Comcast

Du missar innehåll i denna artikel på grund av dina cookie-val. Kontrollera dina inställningar och dubbelkolla om YouTube är blockerad under “Visa våra partners”.

• John Lewis

Du missar innehåll i denna artikel på grund av dina cookie-val. Kontrollera dina inställningar och dubbelkolla om YouTube är blockerad under “Visa våra partners”.

M&S

Du missar innehåll i denna artikel på grund av dina cookie-val. Kontrollera dina inställningar och dubbelkolla om YouTube är blockerad under “Visa våra partners”.

• Penny

Du missar innehåll i denna artikel på grund av dina cookie-val. Kontrollera dina inställningar och dubbelkolla om YouTube är blockerad under “Visa våra partners”.

• TK Maxx

Du missar innehåll i denna artikel på grund av dina cookie-val. Kontrollera dina inställningar och dubbelkolla om YouTube är blockerad under “Visa våra partners”.

• Lidl

Du missar innehåll i denna artikel på grund av dina cookie-val. Kontrollera dina inställningar och dubbelkolla om YouTube är blockerad under “Visa våra partners”.

• Meta Quest 2

Du missar innehåll i denna artikel på grund av dina cookie-val. Kontrollera dina inställningar och dubbelkolla om YouTube är blockerad under “Visa våra partners”.

• Barbour

Du missar innehåll i denna artikel på grund av dina cookie-val. Kontrollera dina inställningar och dubbelkolla om YouTube är blockerad under “Visa våra partners”.

• Coca-Cola 

Du missar innehåll i denna artikel på grund av dina cookie-val. Kontrollera dina inställningar och dubbelkolla om YouTube är blockerad under “Visa våra partners”.

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Välj nyhetsbrev