Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Opinion

Är det någon mer än jag som skäms?

Publicerad: 27 november 2020, 10:09

En kund som lägger 50 Mkr på reklam, pekar på en bransch som levererar för lite av vad man borde och för mycket av det ingen behöver. Det borde bli trångt i skamvrån nu, skriver Björn Rietz i en krönika om en girig reklambransch.


Ämnen i artikeln:

Björn Rietz

För någon månad sedan blev jag intervjuad av Dagens Industri i samband med att min roman släpptes. Bokens tar spjärn mot riskkapitalister som spekulerar i att köpa och lägga ner sjukhus. Gabriel Mellqvist från DI passade även på att fråga hur reklambranschen mår. Jag svarade att vi är en bransch som knappt höjt våra arvoden på tjugo år medan revisorerna dubblat sina och att min bilmekaniker tar 1500 kr/h medan en större byrå med möda kan ta ut 1200 kr för en copywriter. Ett par dagar senare dimper följande mejl ner.

”Grattis till boken! Men det är inte därför jag hör av mig. Läser din intervju i DI nu och blev perplex. Efter en karriär i finansbranschen (bland annat som riskkapitalist) är jag sedan ett par år entreprenör och reklambyråkund. Det mest slående för mig är att det är den girigaste bransch jag någonsin har träffat på. Precis allt går ut på att alla inblandade skall tjäna maximalt med pengar, utan någon som helst bäring på om kunden gör det eller ej. Plus att man själv skall bli känd på kuppen så klart. Dubbel girighet.

Vi har haft att göra med flera små och stora byråer. Samtliga jobbar som de alltid gjort. En lång ”konceptfas” för någon miljon mynnar ut i en enorm powerpointpresentation, presenterad av en ännu större grupp människor med oklara roller. Allt ser ut som ett examensarbete från Berghs, med få konkreta strategier eller handlingsplaner. Det är vaga idéer om filmer satta i dåtid med collage på roliga personer och hänvisningar till Apples ”1984”. Det framstår mest som av kunden betalda pitcher för ännu mer arbete som nästa steg. Där konceptet ”tas ut” och i nästa fas ”treatas” av ett produktionsbolag. Som i princip gör om samma övning.

Sen skall en armé av frilansare med Roy Anderson-komplex producera en film som skall visas på Sundance eller Cannes och vinna guldbucklor. Inspelningarna ser ut som Hollywood-produktioner med baristas, massörer och assistenter vars enda jobb är att byta batterier på kameran. Det är knappt kundens bolagsnamn får nämnas och ännu jobbigare om man som kund vill ha med en logga i bild. Helst skall filmen vara 3 minuter lång och innehålla massa dialog.

Det är möjligt att reklambyråerna inte tjänar så mycket pengar som man en gång gjorde. Men är man värd högre timpriser om ingen vill betala dem? Och varför tar man betalt per timme och inte i procent på ökad försäljning. Helt klart tjänar riskkapitalister ofta betydligt mer än reklamare (även de som inte lägger ner sjukhus). Men det är ju om och när de faktiskt skapar värden åt sina kunder (=investerare). Om ingen är beredd att betala en reklamare lika mycket som en bilmekaniker – är det då kunderna eller reklambyråmännen det är fel på? Bilmekanikern lagar ju i alla fall bilen.

Nu är det ju inte nödvändigtvis fel att vara girig. Vår marknadsekonomi bygger ju på det och ingen är fri från begär. Men det blir för mig ett stort syntaxfel när en så etablerad företrädare för byråvärlden kastar sten i glashus på just den här punkten.

Det var allt. Mvh, XXX”

Vad brevskrivaren tar upp är en lika generande som viktig lärdom för den bransch jag verkat i under snart 40 år. Till stor del upptas brevet av sådant som gör mig oerhört besviken på vad reklambranschen låtit sig luras in i. Att leverera mycket av sådant som kunderna inte behöver men för lite av det som gör verklig skillnad. Inte underligt att branschen inte har lyckats höja sina egna arvoden.  Naturligtvis finns det saker vi skulle kunna förklara för brevskrivaren och, eftersom hen förefaller klok, då skulle se i ett annat ljus. Det har jag också gjort, med ett vänligt och insiktsfullt svar som resultat. Bland annat skickade jag en annan krönika från juni som snuddar vid ämnet.

Men inte desto mindre skäms jag över branschen. Någon som vill göra mig sällskap i skamvrån?

Björn Rietz

copywriter och krönikör

Ämnen i artikeln:

Björn Rietz

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.