Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Opinion

”Arbetsgrupper sväller när värdet av idéer mäts i timmar”

”Så länge man tillåter sig leva i villfarelsen att både produktion och idé ska värderas utifrån nedlagd tid så kommer arbetsgrupper att fortsätta svälla”, det skriver reklambyrån Knaks vd Jan Lindforss.

Publicerad: 19 april 2022, 11:20

Det här är opinionsmaterial

Åsikterna som uttrycks här står skribenten/skribenterna för.

Foto: Boris Murzin


Ämnen i artikeln:

Jan LindforssKnak

För att knyta an till den pågående diskussionen om svällande arbetsgrupper: Det är inte så konstigt då reklamköpares efterfrågan sedan många år tillbaka svängt från idé till produktion.

När jag själv började driva byrå under den senare delen av 1990-talet var det förmågan att skapa och sälja idéer som skapade tillväxt och lönsamhet. I dag är situationen den omvända. I en ständig hets av att tro sig behöva vara ”always on” i en uppsjö av mediekanaler så är produktion kung hos majoriteten av reklamköparna. Och följaktligen så jagar man mesta möjliga kvantitet till lägsta möjliga timpris. Vilka ytor som måste fyllas får större fokus än vad de faktiskt ska fyllas med.

LÄS MER: Kartläggning: Så mycket har arbetsgruppen svällt på tio år – här är byråerna som driver på utvecklingen
LÄS MER: Kunderna kritiska – en kapprustning mellan byråer och marknadsavdelningar

Denna nyordning har också inneburit timprislistans comeback, dvs. reklam som en stapelvara, pris per enhet. För det kan inte ha undgått någon som deltagit i en reklambyråupphandling, eller pitch, det senaste decenniet, att utöver att kunna bemanna uppdraget med ett dussin specialistkompetenser, så är timpriser en mycket viktig – för att inte säga ofta avgörande – del i beslutet. Och det som då uppstår när äpplen ska prissättas på samma sätt som päron, dvs att kostnaden för idéer och produktion ska beräknas utifrån hur många timmar respektive arbetsuppgift tar i anspråk, är att branschen byter skepnad från värdeskapare till kostnadspost.

Att jämföra tidsåtgång för rutinartade arbetsuppgifter må vara relevant. För kreativa uppgifter är det ett komplett vansinne. Det finns en känd anekdot, eller skröna, om hur Bob Dylan en gång, över en lunch frågade Leonard Cohen hur lång tid det tagit honom att skriva ”Hallelujah”. Cohen ljög och sa två år (egentligen tog det honom fem år). Cohen frågade därefter Dylan hur lång tid det tog honom att skriva ”I and I”, en av Cohens favoriter. Dylan svarade sanningsenligt, 15 minuter.

Nu vimlar det inte av en massa Cohens och Dylans i vår bransch, tyvärr, men poängen är att kvalitén på, och värdet av, en bra kreativ idé inte har någonting som helst med tid att göra.

De stora byråerna har anpassat sig till den rådande situationen, och det är därför som man växer med nya funktioner och nischade specialister, så att man kan sälja ännu fler timmar och på sätt öka sin omsättning (att man sedan tar betalt för mångdubbelt fler timmar än man faktiskt gör av med är en offentlig hemlighet värd en egen betraktelse). Och det är därför som arbetsgrupper växer.

Så, för att avrunda mitt resonemang. Branschen har sig själv att skylla. Så länge man tillåter sig leva i villfarelsen att både produktion och idé ska värderas utifrån nedlagd tid så kommer arbetsgrupper att fortsätta svälla.

Jan Lindforss, vd, Knak

Det här är opinionsmaterial

Åsikterna som uttrycks här står skribenten/skribenterna för.

Ämnen i artikeln:

Jan LindforssKnak

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.