Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Opinion

Årets Byrå-vinnaren: I en perfekt värld avgör kunderna alla reklam- och pr-tävlingar

Publicerad: 17 mars 2022, 14:35

Joachim Berntzon: ”Jag tycker nog att Regi kunde ha varit bättre på att bemöta kritiken, tävlingen har nämligen mycket torrt på fötterna”.

Foto: Fredrik Göras

Att kritisera Årets Byrå med orden – ”Det är bara en massa okända byråer som vinner” – visar på sådan total respektlöshet oss byråer emellan, skriver Joachim Berntzon, vd på Bentzon Bylund som i förra veckan vann tävlingen i reklamkategorin.


Ämnen i artikeln:

Årets ByråJoachim BerntzonBerntzonBylundTävling

Det var höst 2003 och styrelsemöte i PRECIS, branschföreningen för Sveriges pr-byråer. Carl Fredrik Sammeli från Prime-PR hade än en gång tagit upp frågan om att pr-branschen borde ha en egen tävling, marknads-pr växer och vi slåss om samma budgetar som reklambyråerna, med kreativiteten som vapen – vi måste visa upp oss och lära oss av varandra, argumenterade Carl Fredrik. Gensvaret från de mer diskreta och Public Affairs-tunga byråerna var inte odelat positivt, men jag som då var ny vd på Citigate Gramma och ville integrera marknads-pr och reklam, såg en möjlighet att vara med och göra branschnytta. Carl Fredrik kunde ju inte gärna själv driva bygget av den tävling som Prime sannolikt skulle ta en hel del priser i, det skulle lämna alltför stort utrymme för sur kritik. Tävlingar i vår bransch har alltid varit ett känsligt ämne och rättvisan är ständigt ifrågasatt.

Tävlingen klubbades igenom och vi skred till verket. Med den nu framlidne och för evigt eminente Lars Göran Johansson (då kommunikationsdirektör för Svenskt Näringsliv och en erfaren köpare) som oförvitlig juryordförande, fick vi en så rättvis och balanserad bedömningsprocess som det bara gick. Och på hösten 2004 hölls den första Spinn-galan på Draken vid Fridhemsplan. Sissela Kyle var konferencier och intervjuade urfadern till marknads-PR, Jerry Bergström, som gjorde comeback i rampljuset och berättade om när han lanserade den första yuppie-nallen. Prime vann flest priser. Och de var bäst. Pål Jebsen kom fram till mig efter galan och sa, ”ikväll föddes pr-branschen”. Det var vackert och alla var vänner.   

I år firar Spinn 19 år och har varit med och skapat en branschresa som lockat otaliga nya kreativa byråer och hundratals nya miljoner i byråintäkt. Rättvisa bedömningar av branschen är uppenbarligen fostrande och affärsnyttiga. Men det florerar en hel del illvillig kritik om branschens tävlingar.

Vi har inte vunnit jättemånga priser, men under årens lopp har det ändå samlats några diplom på hög från tävlingar som Epica Awards, New York Festivals, 100-wattaren, Guldägget, Spinn. Och så Årets Byrå – den tävling som jag törs säga fått skarpast kritik av  alla genom åren.

De som inte vinner Guldägget eller Spinn klagar kanske på att det är för svårt att vinna om man inte tillhör en av de stora – de som gör kampanjerna som alla i juryn vet vem som gjorde. Och de som inte vinner 100-wattaren säger kanske att det inte alls finns någon balans mellan resultat och kreativitet. Men det där kan vi leva med, kritik är en del av spelet och vi drar alla nytta av att det vi arbetar med hyllas och får lite stjärnglans några gånger om året. 

Kring Årets Byrå är delar av kritiken och ryktesspridningen mer allvarsam, här hävdas nämligen direkt fusk och bestickning och kritiken riskerar att skjuta en hel bransch i foten.

För trovärdighetens skull måste jag förstås nämna att BerntzonBylund har vunnit i tävlingen som reklambyrå fyra gånger (senast i förra veckan) sedan 2011. Men vi har också kommit tvåa och fyra. Det som har varit konstant är den kritik om orättvisor som jag hör riktas mot tävlingen år efter år.

Jag tycker nog att Regi kunde ha varit bättre på att bemöta kritiken, tävlingen har nämligen mycket torrt på fötterna. Kunderna får svara på drygt 40 frågor och i sitt stora register av kommunikationsköpare tillfrågar Regi alla kunder anonymt och bjuder därmed inte bara in de kunder som byråerna listar. Det är helt enkelt en gedigen kundundersökning. Och reglerna har förfinats genom åren.

Men den mest allvarliga kritik som florerar mot Årets Byrå har inget med reglerna att göra. Det handlar om betydligt värre saker och den kritiken har fått stå oemotsagd. Tills nu. Låt oss reflektera över tre vanliga anklagelser, som uteslutande kommer från branschkollegor:

”Det är bara en massa okända byråer som vinner”, snackas det och skrivs i sociala medier. Just denna kritik är kanske i sig inte den mest graverande. Men att den nedvärderande bilden sprids är allvarligt och det undergräver inte bara trovärdigheten för tävlingen utan även för oss själva eftersom den visar på en sådan total respektlöshet oss byråer emellan. Även en liten och okänd byrå från Karlstad kan vara bäst. Särskilt i sina kunders ögon.

”Man vinner inte om man inte köper rapporten”, sa en branschkollega till mig när jag stod i omklädningsrummet på gymmet dagen efter galan förra veckan (jag borde definitivt inte ha tränat i det skick jag befann mig). Jag blev sur och svarade att ”det är ju direkt felaktigt, vi köper nästan aldrig rapporten”. Vi köpte den dock den gång vi kom på fjärde plats, för att se på vilka punkter vi hade fallerat och vad vi måste förbättra.  

   Denna anklagelse är allvarlig, då den i praktiken skulle innebära att undersökningsföretaget Regi låter sig köpas. Det är befängt att tro. Och ett fruktansvärt skvaller att sprida, som jag dessvärre hört spridas av många branschkollegor.

   När jag protesterade från duschen kontrade min branschkollega med nästa dräpare;

”Fast man vinner ju ändå bara om man kör wining & dining med kunderna!”

Än en gång kan jag med handen på hjärtat säga att så är det inte, även om jag önskar att vi hade mer tid för wining & dining med våra kunder. Men det 40-tal frågor som kunderna tar sig tid att besvara och betygsätta i undersökningen borrar så pass djupt i en rad olika perspektiv att det ska till ett riktigt brett leende om man ska lyckas dupera sina uppdragsgivare.

   Nej, denna kritik är faktiskt ett hån mot branschens kunder. Förra veckan vann 18 byråer första pris, kritiken skulle innebära att hundratals kommunikationsköpare bedriver någon slags svågerpolitik gentemot sina leverantörer. 

För branschens trovärdighet och som professionella leverantörer till svenska företag och organisationer, måste vi visa kundernas åsikter betydligt större respekt. Och vi måste gemensamt försvara de tävlingar vi har. Rättmätig kritik är en nödvändighet och en självklarhet, men det måste ske utan baktal. För visst blir branschen både roligare och  bättre när vi får tävla?

Joachim Berntzon, vd och grundare BerntzonBylund

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.